Plusieurs auteurs affirment que le prétest publicitaire est un moyen d'améliorer l'efficacité de la publicité sociale. Généralement, les groupes de discussion sont utilisés pour mener ces prétests. La technique du groupe de discussion a été discutée par plusieurs auteurs et les publications scientifiques listent moult recommandations relatives à leur utilisation. Ces recommandations sont variées et parfois contradictoires. On observe chez certains chercheurs et praticiens une tendance à associer le respect d'une liste de détails logistiques à la qualité de la démarche de recherche. Et parmi les variables recensées, l'environnement dans lequel les participants aux groupes sont réunis est ignoré ou sommairement abordé. La présente étude contredit la perception voulant que le contexte soit un facteur anodin ou accessoire, une vision observée tant dans les publications scientifiques que chez les promoteurs de campagnes. Différentes pièces publicitaires ont été présentées lors de groupes de discussion conçus pour reproduire le modèle d'un prétest. Tout en respectant le mieux possible les mêmes paramètres de recrutement et de déroulement, six groupes ont été réalisés dans trois lieux différents : la salle dédiée à ce type de groupe dans une entreprise commerciale, le salon d'une résidence privée, un emplacement de camping au cœur d'un festival de musique en plein air. La transcription des enregistrements a été analysée par analyse thématique. Deux volets d'analyse ont été réalisés. Dans le premier, une analyse permettant de produire un rapport de prétest a été faite. Ainsi, trois rapports différents ont été rédigés, correspondant aux trois environnements utilisés. Dans le second volet, une analyse de l'occurrence d'autorévélation a été effectuée dans chaque environnement. En utilisant trois indicateurs liés à l'autorévélation, un tableau de l'occurrence d'autorévélation permettant la comparaison entre les trois contextes a été produit. Des différences entre les trois contextes ont été constatées dans le nombre ou la nature des phénomènes observés. La prise en compte des résultats favorise l'idée que le contexte est un élément susceptible d'influencer les résultats des discussions de groupe, ce qui suggère que le lieu utilisé pour les prétests publicitaires n'est pas anodin. Les variations dans l'occurrence de l'autorévélation laissent penser que certains milieux pourraient favoriser, davantage que d'autres, la communication d'informations entre les participants. Dans le cas de sujets délicats pouvant exposer les participants au jugement des autres, cette possible réticence à communiquer des informations revêt une grande importance. Les résultats de l'étude contredisent l'idée que la qualité d'un prétest publicitaire tient au respect de paramètres standardisés tels que l'utilisation de salles avec miroir. En ce qui concerne la recherche scientifique, la présente étude montre que les chercheurs ne peuvent présumer que le contexte des groupes n'affecte pas le contenu des informations qui y sont révélées. / Several authors claim that advertising pretesting is a way to improve the effectiveness of social advertising. Typically, focus groups are used to conduct these pretests. The focus group technique has been discussed by several authors and scientific publications list many recommendations relating to their use. These recommendations are varied and sometimes contradictory. We observe among certain researchers and practitioners a tendency to associate conformity to a list of logistical details with the quality of the research process. And among the variables identified, the environment in which the participants in the groups are gathered is ignored or summarily addressed. The present study contradicts the perception that context is a trivial or incidental factor, a view observed both in scientific publications and among campaign promoters. Different advertising pieces were presented during focus groups designed to reproduce the model of a pretest. While respecting as best as possible the same recruitment and progress parameters, six groups were carried out in three different locations: the room dedicated to this type of group in a commercial company, the living room of a private residence, a campsite at the heart of an open-air music festival. The transcription of the recordings was analyzed using thematic analysis. The analysis was carried out in two parts. In the first, an analysis allowing the production of a pretest report was performed. Thus, three different reports were written, corresponding to the three environments used. In the second part, an analysis of the occurrence of self-disclosure was carried out in each environment. Using three indicators linked to self-disclosure, a table of the occurrence of self-disclosure allowing comparison between the three contexts was produced. Differences between the three contexts were noted in the number or nature of the phenomena observed. The results suggest that the context is an element likely to influence the results of group discussions, which suggests that the location used for advertising pretests is not trivial. Variations in the occurrence of self- disclosure suggest that certain environments could favor, more than others, the communication of information between participants. In the case of sensitive topics that may expose participants to the judgment of others, this possible reluctance to communicate information is of great importance. The results of the study contradict the idea that the quality of an advertising pretest depends on compliance with standardized parameters such as the use of rooms with mirrors. When it comes to scientific research, the present study shows that researchers cannot assume that the context of groups does not affect the content of the information revealed there.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:LAVAL/oai:corpus.ulaval.ca:20.500.11794/146663 |
| Date | 10 July 2024 |
| Creators | Giroux, Claude |
| Contributors | Marchand, June |
| Source Sets | Université Laval |
| Language | French |
| Detected Language | French |
| Type | COAR1_1::Texte::Thèse::Thèse de doctorat |
| Format | 1 ressource en ligne (xiv, 316 pages), application/pdf |
| Coverage | Québec (Province) |
| Rights | http://purl.org/coar/access_right/c_abf2 |
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