Syftet med studien är att göra en kvalitativ semiotisk analys av Försvarsmaktens rekryteringsfilmer mellan 2018-2021. Detta för att studera hur unga kvinnor representeras i Försvarsmaktens rekryteringsfilmer ur ett genusperspektiv, huruvida och i så fall på vilka sätt genusstereotypa kvinnliga representationer synliggörs och om motstridiga föreställningar kopplat till genus framkommer. Den semiotiska analysen bygger på Barthes teori om denotation, konnotation och myter. I analysen av det empiriska materialet fann vi att Försvarsmakten använder sig av traditionella genusstereotypa föreställningar för att framföra ett budskap i rekryteringskampanjerna. Försvarsmakten utmanar till viss del traditionella kvinnliga genusstereotyper genom att presentera dagens unga kvinnor som mer aktiva och självständiga. Samtidigt som de använder sig av klassiska genusstereotyper som retoriska figurer för att bygga sina reklambudskap, fortsätter de också synliggöras och reproducerar således traditionella könsstereotypa föreställningar. Sökord: genus, stereotyp, semiotik, reklam, representation, maskulint, feminint / The purpose of this study is to analyze female gender representations in three of Swedish Armed Forces’ recruiting campaigns between 2018-2021. Using a qualitative approach, the empirical material was analyzed using semiotics as a method. The aim was to contribute to a deeper understanding of female gender stereotypical representations, whether and if so, in what ways they are made visible and if conflicting notions linked to gender emerge in the recruitment films. Using the theory of denotation and connotation we can conclude that the Swedish Armed Forces’ recruiting campaigns between 2018-2021 use traditional gender stereotypical representations to convey an advertising message. The Swedish Armed Forces’ challenge traditional gender stereotypes of young women by representing them as active and independent in their recruiting films. They reflect a new more modern version of young women that is closer to reality today. However, while using traditional gender stereotypes as rhetorical figures to build their advertising messages, they continue to reproduce traditional gender stereotypes by making them visible. Keywords: gender, stereotype, semiotics, advertising, representation, masculine, femininity
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:mau-48213 |
| Date | January 2021 |
| Creators | Benkus, Michelle, Rix, Stina |
| Publisher | Malmö universitet, Institutionen för konst, kultur och kommunikation (K3) |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | Swedish |
| Detected Language | Swedish |
| Type | Student thesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, text |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.0024 seconds