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Previous issue date: 2007-05-18 / This study approaches the metaphor as a cognitive process and analyzes how it is used in
advertisements, aiming to demonstrate that this figure of speech, besides beautifying the text,
is present in our actions and thoughts. To characterize that approach, we researched the
presence of the metaphor as a cognitive process in advertisements and what role it plays in
creating persuasion and enlarging the senses, aiming to attract the reader's attention to the
product being advertised.
This study is based on the following theories: Lakoff & Jonhson (2002), Zanotto (1998), Palm
(1998), Fernandez (1996), Almeida (1986), Vestergaard & Schroeder (2004), Randazzo
(1997), Yanase (2005), Pérez and Bairon (2002), Durandin (1997), Volli (2006), etc. We
present a brief history of publicity and marketing, and their strategies to attract the reader /
consumer, and also narrate the course of the metaphor from the Rhetoric up to the moment,
from an aesthetic resource to a cognitive process.
In order to verify the use of the cognitive metaphor in publicity, we analyzed its presence in
advertisements and selected some ads that contained metaphors. Moreover, we examined
the strategies used, the metaphor type and its function in the text, as well as demonstrated
how cultural aspects manifest themselves in the advertisements.
After that analysis, we concluded that the metaphor is used in publicity not only as a
persuasion element or as a technique to embellish the text, but because it is part of our
conceptual system and is used in our daily lives / Esta pesquisa aborda a metáfora como processo cognitivo e como o seu uso ocorre em
anúncios publicitários, visando assim demonstrar que essa figura, além de embelezar o
texto, ela está presente em nossas ações e pensamento. Para caracterizar essa
abordagem, pesquisamos a presença da metáfora como processo cognitivo em anúncios
publicitários e que papel ela desempenha na construção da persuasão e da ampliação de
sentidos, objetivando atrair a atenção do leitor sobre o produto anunciado.
Para embasar esse estudo, nos apoiamos nas teorias de Lakoff & Jonhson (2002), Zanotto
(1998), Palma (1998), Fernandez (1996), Almeida (1986), Vestergaard & Schroeder (2004),
Randazzo (1997), Yanase (2005), Perez e Bairon (2002), Durandin (1997), Volli (2006), etc.
e, apresentamos brevemente a história da propaganda e da publicidade e suas estratégias
para atrair o leitor/consumidor, bem como relatamos o percurso da metáfora desde a
Retórica até o momento atual, passando de recurso estético a processo cognitivo.
Para constatar o uso da metáfora cognitiva pela publicidade, analisamos a sua presença em
anúncios publicitários, para isso fizemos a seleção de alguns anúncios que continham em
seus textos a presença da metáfora, realizamos a análise das estratégias utilizadas pela
publicidade, analisamos o tipo de metáfora e sua função no texto e demonstramos como
fatores culturais manifestam-se no anúncio. Após essa análise, concluímos que a metáfora é
utilizada na publicidade não somente como elemento de persuasão e de embelezamento do
texto, mas, porque faz parte de nosso sistema conceptual e utilizamo-la no nosso dia-a-dia
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:leto:handle/14435 |
| Date | 18 May 2007 |
| Creators | Santos, Valquiria Dumere Esteves dos |
| Contributors | Palma, Dieli Vesaro |
| Publisher | Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Programa de Estudos Pós-Graduados em Língua Portuguesa, PUC-SP, BR, Língua Portuguesa |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_SP, instname:Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, instacron:PUC_SP |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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