El presente trabajo de título tuvo como objetivo el diseño de un plan de negocios para una
comercializadora de vinos en Santiago, enfocada en un grupo de siete pequeñas empresas
proveedoras. El proyecto se justifica porque éstas no tienen acceso al mercado debido a
los costos de entrada, competencia y alternativas de comercialización restringidas. Por otro
lado, los consumidores no tienen un vínculo con las empresas vitivinícolas y conocimiento
del producto que están adquiriendo.
Para tal efecto se desarrolló un análisis estratégico de la situación externa a través de
la investigación de la industria de comercialización de vinos mediante las cinco fuerzas de
Porter y un estudio de la situación interna a través de la cadena de valor, concluyendo con
el análisis FODA. Dichos estudios se complementaron con una investigación de mercado
que requirió la aplicación de dos encuestas permitiendo definir los mercados meta. Con
los antecedentes recopilados se modeló el negocio y se estructuró la empresa mediante
el diseño de estrategias de marketing, operaciones, recursos humanos y económico
financiero.
El modelo de negocio se resume en “Mayor margen por la compra exclusiva de vino y su
venta directa a nichos”. De los análisis se concluye que los servicios ofrecidos deben ir más
allá de solo vender vinos mejorando la experiencia y conocimiento del consumidor con el
objeto de crear un vínculo de lealtad y fortalecer los proveedores asociadas. Para tener una
ventaja competitiva sustentable se optó por la estrategia genérica de Concentración Basada
en Costos, apoyada de estrategias de desarrollo de mercado, de servicio y competitiva
ofensiva. La oportunidad de mercado detectada se encuentra en prospectos de dos nichos:
uno de venta directa a los segmentos socioeconómicos C2 y C3 no satisfechos y otro
a restaurantes también segmentados. La manera de llegar a éstos será mediante una
vinoteca ubicada en la comuna de Santiago con venta directa y despachos.
Se evaluó económicamente el proyecto, obteniendo para un escenario normal un VAN
sobre los $86 millones descontados a una tasa del 25%, TIR de 39%, un retorno del capital
en 5 años en un horizonte de evaluación de 10 años. La inversión necesaria es de $39
millones con un capital de trabajo de $79 millones. El análisis de sensibilidad como el
de Monte Carlo demostró la robustez del negocio debido principalmente al atractivo del
mercado meta y las estrategias de marketing para poder alcanzarlo.
El proyecto tiene su mayor riesgo en el cumplimiento de la demanda en el 2do y 3er
año por las expectativas de crecimiento que son aminorados con el uso de la cartera de
clientes de la empresa inversionista. Finalmente, se concluye que el proyecto es viable
económicamente y se recomienda la implementación del proyecto porqué cuenta con
fundamentos técnicos y estratégicos necesarios para su ejecución y existe una oportunidad
de mercado. Finalmente se aconseja el seguimiento íntegro del Plan de Marketing.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UCHILE/oai:repositorio.uchile.cl:2250/103596 |
| Date | January 2009 |
| Creators | López Alegría, Ángel |
| Contributors | Díaz González, Juan, Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas, Departamento de Ingeniería Industrial, Gerlach Velásquez, Marcelo, Gesswein Pino, Álvaro |
| Publisher | Universidad de Chile |
| Source Sets | Universidad de Chile |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | Tesis |
| Rights | Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Chile, http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/cl/ |
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