Au cours des dernières décennies, chercheurs et gestionnaires marketing se sont penchés sur la nature et la dynamique des relations entre les marques et les consommateurs, soulignant qu'ils interagissent tels des partenaires. Ce champ de recherche a positionné le concept d'engagement envers la marque au centre de nombreuses études faisant valoir que par sa nature sociale et interactive, il contribue à améliorer le pouvoir prédictif et explicatif de plusieurs modèles relatifs au comportement du consommateur. Parallèlement, la marque humaine (MH) fait de plus en plus écho au sein de la recherche scientifique. Cette dernière véhicule un niveau d'authenticité et détient un capital culturel que la marque inanimée ne peut égaler. Par ailleurs, l'utilisation des médias socionumériques (MS) est l'activité en ligne la plus répandue. Ils comblent plusieurs besoins (p. ex. accéder aux actualités et se connecter avec des amis). Compte tenu de la masse d'informations en circulation sur les MS (vraies ou fausses), les utilisateurs sont plus sensibles aux recommandations d'une personne qu'ils considèrent comme fiable qu'à l'information diffusée par une entreprise. De ce fait, nous assistons à l'émergence d'un type de MH particulier : l'influenceur numérique. Bien que la fonctionnalité et les valeurs émotionnelles que la MH éveille chez les consommateurs soient similaires à celles d'une marque traditionnelle, en raison de son caractère distinctif (p. ex. en vie), les concepts de marque fondateurs sont difficilement transférables. De surcroît, le faible temps de consultation par visite sur les MS combiné à l'aspect éphémère de publications sur certaines plateformes confirme un mode de consommation rapide. Cela suggère un type d'engagement et des comportements différents de ceux décrits en comportement du consommateur hors ligne. Ce constat justifie, en partie, la préoccupation croissante et partagée des chercheurs et des gestionnaires à mieux comprendre le mécanisme favorisant l'engagement envers l'influenceur. Dans cette perspective, la thèse entend contribuer à la littérature scientifique en répondant aux principales questions de recherche suivantes : 1. Quels sont les principaux facteurs favorisant l'engagement d'un abonné envers un influenceur numérique ? 2. Quelles sont les stratégies maitresses que les gestionnaires et les influenceurs peuvent mettre en place afin d'augmenter le degré d'engagement des communautés et d'optimiser les retombées du marketing d'influence ? Le premier chapitre de la thèse (article 1) présente une revue systématique de la littérature (SLR) sur la MH et un programme de recherches futures. Sur la base de nos observations, l'influenceur prévaut comme type de MH le plus analysé et les outils permettant de l'identifier sont le sujet le plus étudié. Ces résultats sont la pierre angulaire de cette thèse, car ils démontrent qu'autant l'accessibilité des influenceurs que la nature bidirectionnelle des MS favorisent l'engagement des abonnés. Ainsi, les deux autres chapitres se basent sur les lacunes identifiées par la SLR et s'inspirent de l'agenda de recherche afin de s'engager sur des voies novatrices et offrir des implications managériales créatives. Tout d'abord, la littérature académique démontre que l'expression des dimensions de l'engagement varie d'un sujet et d'un contexte à l'autre. Donc, les outils mesurant l'engagement du consommateur envers une marque traditionnelle sont difficilement applicables à une MH. Par conséquent, l'objectif du chapitre 2 est la conceptualisation, le développement et la validation d'un instrument de mesure spécifique au contexte numérique, soit l'engagement envers une marque humaine sur les médias socionumériques (EMHMS). Enfin, partant de la base de connaissances existante sur le marketing relationnel et considérant les résultats des deux premières études, l'objectif du troisième chapitre est d'augmenter la validité de l'EMHMS en testant l'échelle sous divers facteurs modérateurs. Cette étude est la première à s'intéresser à l'engagement envers un influenceur en tant que MH par opposition à une marque qu'il appuie. Elle amorce ainsi une réflexion sur l'orientation sociologique, et non pécuniaire, de cette relation d'humain à humain. En somme, les trois chapitres composant cette thèse offrent des perspectives complémentaires au sujet central qu'est la MH. Les résultats de ce document reposent sur un regard holistique du phénomène en contribuant à l'avancement des connaissances, tout en outillant les gestionnaires afin d'aligner la présence de l'influenceur avec les besoins et les désirs de ses abonnés et favoriser un degré d'engagement plus élevé. / Over the past decades, researchers and marketing managers have explored the nature and dynamics of relationships between brands and consumers, emphasizing that they interact as partners. This field of research has positioned the concept of brand engagement at the center of numerous studies arguing that by its social and interactive nature, it contributes to improving the predictive and explanatory power of several models relating to consumer behavior. At the same time, the human brand (HB) is echoing more and more within scientific research. It conveys authenticity and holds a cultural capital that the inanimate brand cannot match. Furthermore, the use of social media is the most popular online activity. They meet many needs (e.g., accessing news and connecting with friends). Considering the mass of information circulating on social media (true or false), users are more sensitive to recommendations from a person they consider reliable than to information disseminated by a company. As a result, a particular type of HB is emerging: the digital influencer. The functionality and emotional values that HB arouses in consumers are like that of a traditional brand. However, due to its distinctiveness (e.g., alive), the founding concepts of the brand are difficult to transfer. Moreover, the low consultation time per visit on social media combined with the ephemeral aspect of the publications on specific platforms confirm a rapid consumption pattern. This suggests a different type of engagement, and behaviors from those described in consumer behavior in an offline context. This observation partly justifies researchers and managers' growing and shared concern to better understand the mechanism promoting engagement to the influencer. From this perspective, the thesis intends to contribute to the scientific literature by answering the following main research questions: 1. What are the main factors favoring the engagement of a follower with a digital influencer? 2. What are the main strategies that managers and influencers can put in place to increase the level of community engagement and optimize the impact of influence marketing? The first chapter of the thesis (article 1) presents a systematic literature review (SLR) on HB, including an agenda for future research. Based on our observations, the influencer prevails as the most analyzed type of HB and the tools to identify him represent the most studied subject. These results are the cornerstone of this thesis, because they demonstrate that both the accessibility of influencers and the two-way nature of social media promote followers' engagement. Thus, the two other chapters are based on the literature gaps identified by this SLR. They are inspired by the research agenda to engage in innovative research avenues and offer creative managerial implications. At first glance, the academic literature shows that the expression of the dimensions varies from one subject and from one context to another. Therefore, the tools measuring the consumer engagement to a traditional brand are difficult to apply to HB. Consequently, the objective of the Chapter 2 is the conceptualization, the development, and the validation of a measurement instrument specific to this digital context, namely the human brand engagement on social media. Finally, starting from the existing knowledge based on relationship marketing and considering the first two studies' results, the third chapter's objective is to increase the validity of the new scale by testing it under two moderating factors. This study is the first to examine engagement with an influencer as a HB instead of engagement with the brands he endorses. It initiates a reflection on the sociological, and not pecuniary, orientation of this human-to-human relationship. In short, the three chapters making up this thesis offer complementary perspectives to the central subject of HB. The results of this document are based on a holistic vision of the phenomenon by contributing to the advancement of knowledge, while equipping managers to align the presence of the influencer with the needs and desires of his followers and promote a higher engagement rate.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:LAVAL/oai:corpus.ulaval.ca:20.500.11794/73927 |
| Date | 26 July 2022 |
| Creators | Lévesque, Nataly |
| Contributors | Pons, Frank |
| Source Sets | Université Laval |
| Language | French |
| Detected Language | French |
| Type | thèse de doctorat, COAR1_1::Texte::Thèse::Thèse de doctorat |
| Format | 1 ressource en ligne (xix, 199 pages), application/pdf |
| Rights | http://purl.org/coar/access_right/c_abf2 |
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