Au cours des dernières décennies, chercheurs et gestionnaires marketing se sont penchés sur la nature et la dynamique des relations entre les marques et les consommateurs, soulignant qu'ils interagissent tels des partenaires. Ce champ de recherche a positionné le concept d'engagement envers la marque au centre de nombreuses études faisant valoir que par sa nature sociale et interactive, il contribue à améliorer le pouvoir prédictif et explicatif de plusieurs modèles relatifs au comportement du consommateur. Parallèlement, la marque humaine (MH) fait de plus en plus écho au sein de la recherche scientifique. Cette dernière véhicule un niveau d'authenticité et détient un capital culturel que la marque inanimée ne peut égaler. Par ailleurs, l'utilisation des médias socionumériques (MS) est l'activité en ligne la plus répandue. Ils comblent plusieurs besoins (p. ex. accéder aux actualités et se connecter avec des amis). Compte tenu de la masse d'informations en circulation sur les MS (vraies ou fausses), les utilisateurs sont plus sensibles aux recommandations d'une personne qu'ils considèrent comme fiable qu'à l'information diffusée par une entreprise. De ce fait, nous assistons à l'émergence d'un type de MH particulier : l'influenceur numérique. Bien que la fonctionnalité et les valeurs émotionnelles que la MH éveille chez les consommateurs soient similaires à celles d'une marque traditionnelle, en raison de son caractère distinctif (p. ex. en vie), les concepts de marque fondateurs sont difficilement transférables. De surcroît, le faible temps de consultation par visite sur les MS combiné à l'aspect éphémère de publications sur certaines plateformes confirme un mode de consommation rapide. Cela suggère un type d'engagement et des comportements différents de ceux décrits en comportement du consommateur hors ligne. Ce constat justifie, en partie, la préoccupation croissante et partagée des chercheurs et des gestionnaires à mieux comprendre le mécanisme favorisant l'engagement envers l'influenceur. Dans cette perspective, la thèse entend contribuer à la littérature scientifique en répondant aux principales questions de recherche suivantes : 1. Quels sont les principaux facteurs favorisant l'engagement d'un abonné envers un influenceur numérique ? 2. Quelles sont les stratégies maitresses que les gestionnaires et les influenceurs peuvent mettre en place afin d'augmenter le degré d'engagement des communautés et d'optimiser les retombées du marketing d'influence ? Le premier chapitre de la thèse (article 1) présente une revue systématique de la littérature (SLR) sur la MH et un programme de recherches futures. Sur la base de nos observations, l'influenceur prévaut comme type de MH le plus analysé et les outils permettant de l'identifier sont le sujet le plus étudié. Ces résultats sont la pierre angulaire de cette thèse, car ils démontrent qu'autant l'accessibilité des influenceurs que la nature bidirectionnelle des MS favorisent l'engagement des abonnés. Ainsi, les deux autres chapitres se basent sur les lacunes identifiées par la SLR et s'inspirent de l'agenda de recherche afin de s'engager sur des voies novatrices et offrir des implications managériales créatives. Tout d'abord, la littérature académique démontre que l'expression des dimensions de l'engagement varie d'un sujet et d'un contexte à l'autre. Donc, les outils mesurant l'engagement du consommateur envers une marque traditionnelle sont difficilement applicables à une MH. Par conséquent, l'objectif du chapitre 2 est la conceptualisation, le développement et la validation d'un instrument de mesure spécifique au contexte numérique, soit l'engagement envers une marque humaine sur les médias socionumériques (EMHMS). Enfin, partant de la base de connaissances existante sur le marketing relationnel et considérant les résultats des deux premières études, l'objectif du troisième chapitre est d'augmenter la validité de l'EMHMS en testant l'échelle sous divers facteurs modérateurs. Cette étude est la première à s'intéresser à l'engagement envers un influenceur en tant que MH par opposition à une marque qu'il appuie. Elle amorce ainsi une réflexion sur l'orientation sociologique, et non pécuniaire, de cette relation d'humain à humain. En somme, les trois chapitres composant cette thèse offrent des perspectives complémentaires au sujet central qu'est la MH. Les résultats de ce document reposent sur un regard holistique du phénomène en contribuant à l'avancement des connaissances, tout en outillant les gestionnaires afin d'aligner la présence de l'influenceur avec les besoins et les désirs de ses abonnés et favoriser un degré d'engagement plus élevé. / Over the past decades, researchers and marketing managers have explored the nature and dynamics of relationships between brands and consumers, emphasizing that they interact as partners. This field of research has positioned the concept of brand engagement at the center of numerous studies arguing that by its social and interactive nature, it contributes to improving the predictive and explanatory power of several models relating to consumer behavior. At the same time, the human brand (HB) is echoing more and more within scientific research. It conveys authenticity and holds a cultural capital that the inanimate brand cannot match. Furthermore, the use of social media is the most popular online activity. They meet many needs (e.g., accessing news and connecting with friends). Considering the mass of information circulating on social media (true or false), users are more sensitive to recommendations from a person they consider reliable than to information disseminated by a company. As a result, a particular type of HB is emerging: the digital influencer. The functionality and emotional values that HB arouses in consumers are like that of a traditional brand. However, due to its distinctiveness (e.g., alive), the founding concepts of the brand are difficult to transfer. Moreover, the low consultation time per visit on social media combined with the ephemeral aspect of the publications on specific platforms confirm a rapid consumption pattern. This suggests a different type of engagement, and behaviors from those described in consumer behavior in an offline context. This observation partly justifies researchers and managers' growing and shared concern to better understand the mechanism promoting engagement to the influencer. From this perspective, the thesis intends to contribute to the scientific literature by answering the following main research questions: 1. What are the main factors favoring the engagement of a follower with a digital influencer? 2. What are the main strategies that managers and influencers can put in place to increase the level of community engagement and optimize the impact of influence marketing? The first chapter of the thesis (article 1) presents a systematic literature review (SLR) on HB, including an agenda for future research. Based on our observations, the influencer prevails as the most analyzed type of HB and the tools to identify him represent the most studied subject. These results are the cornerstone of this thesis, because they demonstrate that both the accessibility of influencers and the two-way nature of social media promote followers' engagement. Thus, the two other chapters are based on the literature gaps identified by this SLR. They are inspired by the research agenda to engage in innovative research avenues and offer creative managerial implications. At first glance, the academic literature shows that the expression of the dimensions varies from one subject and from one context to another. Therefore, the tools measuring the consumer engagement to a traditional brand are difficult to apply to HB. Consequently, the objective of the Chapter 2 is the conceptualization, the development, and the validation of a measurement instrument specific to this digital context, namely the human brand engagement on social media. Finally, starting from the existing knowledge based on relationship marketing and considering the first two studies' results, the third chapter's objective is to increase the validity of the new scale by testing it under two moderating factors. This study is the first to examine engagement with an influencer as a HB instead of engagement with the brands he endorses. It initiates a reflection on the sociological, and not pecuniary, orientation of this human-to-human relationship. In short, the three chapters making up this thesis offer complementary perspectives to the central subject of HB. The results of this document are based on a holistic vision of the phenomenon by contributing to the advancement of knowledge, while equipping managers to align the presence of the influencer with the needs and desires of his followers and promote a higher engagement rate.

Maîtrise en droit avec Mémoire - Bidiplôme en droit de la propriété intellectuelle fondamentale et technologies numériques / À une époque où la majorité de l'offre informationnelle et culturelle est accessible par le biais des plateformes numériques, le contrôle de ces canaux de diffusion est une activité éminemment politique aux conséquences souvent liberticides. Les systèmes de recommandation massivement déployés par ces acteurs contribuent alors à l'organisation de cette masse de contenus aux dépends des internautes utilisateurs de ces services qui se trouvent manipulés et lésés dans l'exercice de nombre de leurs droits fondamentaux. Malgré ce constat alarmant, le droit actuel ne présente qu'un intérêt mineur pour ces systèmes de recommandation. Cette étude franco-québécoise vise ainsi à présenter une adaptation possible du dispositif consumériste actuel pour proposer un encadrement novateur de ces mécanismes de recommandation. Le droit de la consommation porte en lui l'ensemble des éléments propres à son évolution en faveur d'une protection grandissante des internautes, notamment aux regards des atteintes aux droits et libertés liées aux nouveaux modes de consommation numériques. Proposant une vision renouvelée de l'acte de consommation pour l'adapter à nos sociétés numériques, l'étude entend ainsi détailler une des possibilités offerte aux organes judiciaires et législatifs pour renforcer la protection des individus face aux dangers technologiques propres aux plateformes numériques.

La présente recherche portant sur la courte randonnée pédestre en montagne, met en lumière le lien entre l'image et le risque qui y sont liés. La question est en fait de savoir si l'image de la randonnée pédestre en montagne accroît les risques pour les visiteurs ? De façon plus spécifique, il s'agit de comprendre l'influence de l'image touristique sur la prise de risque en randonnée pédestre, d'identifier les risques associés à la courte randonnée pédestre en montagne, définir ce qu'est l'image touristique et déterminer l'influence de cette dernière sur le choix de la randonnée. Considérant l'absence de littérature concernant ce problème social concret, une approche inductive a été choisie pour colliger les données. La méthode d'analyse inductive est d'ailleurs particulièrement adaptée pour la réalisation de projet à caractère exploratoire. Les données ont été collectées par l'entremise d'entretiens semi-dirigés réalisés auprès de randonneurs et de gestionnaires de sentiers ou de territoire. Par la suite, les données brutes ont été classées selon différents concepts, ce qui a permis la création d'arbres d'analyse pour présenter les résultats. Le lien entre le risque et l'image concernant le randonneur sera discuté en fonction de l'exactitude de l'information projetée par l'image et de l'effort nécessaire pour la reproduire, tout en prenant en considération l'équipement, la forme physique et les renseignements indispensables pour arriver à destination le plus sécuritairement possible. Sans oublier que même les plus aguerris ne sont pas à l'abri d'un accident ou d'un événement les mettant en péril. Les photos diffusées dans les médias sociaux et par l'industrie touristique ne présentent pas toujours ce qu'il faut traverser pour en arriver à de beaux paysages comme le type d'aménagement du sentier ou l'état de ce dernier. De la sensibilisation est déjà mise en place par les organisations pour tenter de prévenir les randonneurs dans le but d'inciter les gens à s'assurer du bon déroulement de leur activité. / The present research on short mountain hiking highlights the link between image and risk. The question is to know if the image of mountains hiking increases risks for visitors? This research thus aims to understand how the tourist image can push a hiker to take risks during a short hike in the mountains. More specifically, the aim is to understand the influence of the tourist image on risk-taking in hiking, to identify the risks associated with it, to define what the tourist image is and to determine its influence on the choice of hiking. Considering the lack of literature concerning this concrete social problem, an inductive approach was chosen to collect data. The inductive analysis method is particularly well suited for the realization of projects of an exploratory nature. Data was collected through semi-directed interviews with hikers and trail or site managers. Subsequently, the raw data was then classified according to different concepts, which allowed the creation of analysis trees to present the results. The link between risk and image for the hiker will be discussed in terms of the accuracy of the information projected by the image and the effort required to reproduce it, while taking into consideration equipment, physical fitness and the information needed to arrive at the destination as safely as possible. Not to mention that even the most knowledgeable are not immune to an accident or event that puts them at risk. Photos posted on social media and by the tourism industry do not always show what hikers have to go through to get to beautiful viewpoints such as the type of trail construction, the condition of the trail, etc. Awareness is already being raised by organizations trying to assist visitors in remaining safe.

Avec l'avènement du Web 2.0, les entreprises se penchent de plus en plus sur l'appropriation des nouvelles technologies au sein de leurs activités, notamment en ce qui concerne l'utilisation des médias sociaux. En raison du poids économique des petites et moyennes entreprises, ce projet permet de faire la lumière sur l'impact des médias sociaux sur le développement de celles-ci. Par le biais de cinq études de cas qui ont chacune été menées par une observation en ligne du contenu numérique créé par les PME participantes et par un entretien semi-dirigé, ce mémoire analyse le processus d'appropriation et l'utilisation des médias sociaux par les PME en région rurale. La région ciblée est le Saguenay-Lac-Saint-Jean, où une étude antérieure avait montré que bon nombre de celles qui composent le territoire ne se sentent pas à l'aise avec les outils numériques à leur portée. Il s'agissait également de déterminer si cette même appropriation et l'utilisation qu'en font ces entreprises est un facteur contribuant à leur développement. La recherche montre que le rôle des médias sociaux dans les activités de communication publique des PME régionales est considérable, notamment en raison de la fréquence d'utilisation et du temps qui est consacré à les alimenter. L'analyse des résultats révèle également que les PME s'approprient les médias sociaux en priorisant les outils de la plateforme Facebook et ce, à des fins majoritairement informationnelles. Finalement, nos données soutiennent l'hypothèse que l'appropriation et l'usage des médias sociaux sont des facteurs contribuant au développement de ces entreprises.