Este estudio entrega información que sirve de apoyo y respaldo a las decisiones de
inversión publicitaria de una aerolínea chilena a partir de una visión econométrica.
A través de la estimación de la demanda aérea para un mercado en particular, se
obtiene la sensibilidad de los pasajeros con respecto a la tarifa de la línea aérea investigada
y también de la competencia (elasticidad). Con estos datos es posible determinar cuáles
son las semanas del año más convenientes para que la aerolínea invierta en publicidad de
tarifas rebajadas.
La ecuación de demanda se encuentra inserta en un sistema de ecuaciones
simultáneas donde los precios actúan como variables endógenas al igual que la cantidad
de pasajeros. La inversión publicitaria es rezagada, por lo que se considera exógena.
El método de estimación utilizado es mínimos cuadrados en dos etapas. Las variables
instrumentales juegan un rol principal pues determinan la precisión de los coeficientes
estimados de la ecuación de demanda. En este caso, corresponden a costos y factores de
ocupación proyectados de los vuelos disponibles.
La diferencia de este estudio con respecto a anteriores, es que incluye la interacción
de la competencia a través de sus precios y su inversión publicitaria. También considera la
tarifa de mercado de un destino sustituto.
Con las estimaciones de las regresiones y el posterior cálculo de las elasticidadesprecio
se determina un factor de efectividad de la inversión publicitaria. Para el caso de
la aerolínea en estudio, este factor corresponde a un 78%. La propuesta de mejora es
llegar al 100% lo que implicaría hacer promociones en las semanas en que los clientes son
más sensibles al precio. Con esto se lograrían dos cosas: primero, aumentar la eficacia de
las promociones y segundo, optimizar la inversión publicitaria. Lo último se debe a que la
aerolínea invierte en 80 de las 100 semanas en estudio y la propuesta implica invertir sólo
en 40 de ellas. Así puede disminuir su inversión o distribuirla en las semanas propuestas.
Además, gracias a los resultados, la aerolínea conoce cuándo sus clientes son más
sensibles al precio de la competencia y del destino sustituto, pudiendo elaborar estrategias
de marketing en esos períodos para retenerlos.
Una limitación del modelo es que algunas variables incluidas presentan una alta
correlación, lo que genera que no todos los efectos individuales de éstas sobre la demanda
sean conocidos. En posteriores estudios, este punto debiese ser tratado, principalmente
revisando los datos proporcionados por la aerolínea.
Finalmente, las aplicaciones generadas a partir de este estudio, pueden ser replicadas
para cualquier mercado o aerolínea.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UCHILE/oai:repositorio.uchile.cl:2250/103272 |
| Date | January 2008 |
| Creators | Urzúa Farías, Constanza |
| Contributors | Repetto L., Andrea, Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas, Departamento de Ingeniería Industrial, Mendoza Corominas, Sergio, Reyes Jara, Manuel |
| Publisher | Universidad de Chile |
| Source Sets | Universidad de Chile |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | Tesis |
| Rights | Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Chile, http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/cl/ |
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