Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnológico, Programa de Pós-Graduação em Arquitetura e Urbanismo, Florianópolis, 2017. / Made available in DSpace on 2017-10-31T03:16:07Z (GMT). No. of bitstreams: 1
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Previous issue date: 2017 / Diante da "era da infidelidade" por parte dos consumidores, a arquitetura cumpre um papel importante no cotidiano do varejo e exerce grande influência nos processos de consumo. O arquiteto é responsável por um projeto comercial estratégico que envolva o consumidor e o induza no processo de compra através de todos os elementos que compõe a atmosfera do ponto de venda baseado no "DNA de marca", DNA este que é responsável por agregar as características únicas de cada marca. Neste sentido, percebeu-se que são raros os materiais teóricos de arquitetura comercial que abordam a importância de desenvolver projetos de ambientes comerciais mais condizentes com a identidade da marca, ou seja, buscar traduzir o DNA da marca em todos os elementos que compõem o ambiente. Sabe-se que é através dos diversos pontos de contato da marca que a mesma se comunica, e o ponto de venda é um deles. Sabe-se também que quanto mais a marca for fiel a sua identidade e conseguir replicar de forma concreta nos seus diversos pontos de contato, maior será o envolvimento do consumidor com ela. Portanto, as formas de inserção do "DNA" de marca no projeto de arquitetura comercial é o foco do presente trabalho, que tem como objetivo estabelecer diretrizes de projeto para o planejamento de atmosferas de venda mais condizentes com o perfil da marca, considerando a percepção de seus usuários - funcionários e consumidores. Para tanto buscou-se em diferentes campos de conhecimento: Arquitetura, Design, Marketing, Publicidade e Propaganda, Visual Merchandising, Branding e Moda, compreender como estas áreas se relacionavam e se comunicavam no ponto de venda. Essa pesquisa de caráter investigativo, foi realizada em duas lojas de uma rede de franquias que comercializa artigos de moda feminino e masculino, apoiado em métodos qualitativos que incluiem - entrevistas, questionários e levantamento espacial, buscando caracterizar o ambiente e o DNA da empresa, bem como a observação do comportamento dos usuários no meio. Os apontamentos identificaram de forma geral que os usuários percebem o "DNA" da marca no ambiente e no produto, entretanto alguns elementos específicos da atmosfera do ponto de venda se mostraram divergentes e desconexos com a identidade da marca. Através das observações e em conjunto com as entrevistas pôde-se ter uma visão ampliada dos fatores que desagradavam ou agradavam ao usuário no ponto de venda. Os dados alcançados em conjunto com o embasamento teórico permitiram desenvolver diretrizes para o projeto de ambientes comerciais de forma geral (para qualquer segmento do varejo) e específicas para o segmento de moda, a fim de criar projetos estratégicos mais condizentes com a identidade da marca e a percepção dos seus usuários. Não se espera ocasionar esgotamento de investigação, e sim, contribuir com as pesquisas na área de arquitetura comercial e visual merchandising. / Abstract : Faced with the "era of consumer infidelity", architecture plays an important role in the daily life of retail and exerts a major influence on consumption processes. The architect is responsible for a strategic commercial project that involves the consumer and induces him in the buying process through all the elements that make up the atmosphere in the point of sale based on "Brand DNA", such DNA that is responsible for adding as unique characteristics of each brand. It was noticed that the theoretical materials of commercial architecture are rare that approach the importance of the project for a commercial environment to add the identity, that is, the DNA of the brand in all the elements that compose the environment. It is known that it is through the various points of contact of the brand that it communicates, and the point of sale is one of them. It is also known that the more the brand is faithful to the identity and replicate it in a concrete way in the various points of contact, greater will be the involvement of the consumer with the brand. Therefore, the forms of insertion the "DNA" brand in the commercial architecture project is the focus of the present work, which aims to establish design guidelines for the planning sales atmospheres more consistent with the profile of the brand, considering the perception of the users - employees and consumers. In order to do this, it was researched in different kinds of knowledge: Architecture, Design, Marketing, Advertising and Publicity, Visual Merchandising, Branding and Fashion, to understand how these areas related and communicated in the point of sale. This investigative research was carried out in two stores of a franchises sets that sells articles of feminine and masculine fashion, supported by qualitative methods that include - interviews, questionnaires and spatial survey, also seeking to characterize the environment and the DNA of the company, as well as the observation of the behavior about users in the middle. The notes generally identify that users perceive the "DNA" of the brand in the environment and in the product, however some specific elements of the atmosphere of the point of sale have shown to be divergent and disconnected with the identity of the brand. Through the observations and in conjunction with the interviews it was possible to have an enlarged view of the factors that displeased or pleased the user at the point of sale. The data obtained in conjunction with the theoretical basis, allowed the development of guidelines for the design of commercial environments in a general way (for any segment of retail) and specific to the fashion segment, in order to create strategic projects that are more in keeping with brand identity and the perception of its users. It is not expected to cause exhaustion of researches, but only contribute to researches in commercial architecture and visual merchandising.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:repositorio.ufsc.br:123456789/180538 |
| Date | January 2017 |
| Creators | Angeli, Cinthia Ferrari |
| Contributors | Universidade Federal de Santa Catarina, Gomez, Luiz Salomão Ribas |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | 221 p.| il., gráfs. |
| Source | reponame:Repositório Institucional da UFSC, instname:Universidade Federal de Santa Catarina, instacron:UFSC |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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