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Previous issue date: 2006-05-23 / During the 1st half of the 20th century São Paulo consolidated itself as an urban
center in which an important textile industry grew and caused important social
transformations - not only in the retail market but algo in women manners and
fashion. Some characteristics of the fashion retail and the social clothing universe in
São Paulo during this period are the focus of this study. Through investigations it was
possible to realize how this subject is full of aspects that sometimes do not converge,
such as: fashion - more specifically retail fashion, trade features - including urban life,
the press, the perception of elegance, life style, comfort or poverty. Besides that, the
commercial establishments and retail dealers had an important status on the
transformation of São Paulo into a metropolis, modulating the consumption of the
growing population. These business men algo contributed to spread the irriage of a
modern city (even more than it truly was). At that time, in the capital of São Paulo, the
store window displays showed fashionable items desired by the elite. Somehow this
provoked a sensation of closeness or a great distance among poor consumers
regarding the foreign references from Paris, London and New York. Simultaneously,
the analysis of fashion retail granted the knowledge of socio- economic changes in
the city during the first decades of the last century, and further, it evidenced the lower
class consumer's habits in clothing commerce. Due to the lack of official documents,
this study is grounded on the dialogue among the press media, especially, the
advertisement released in the magazine A Cigarra and the newspapers O Diário de
São Paulo, Folha da Noite and Estado de S. Paulo. Other bibliographic references
are books, theses, publications and documents available on the Internet. Additional
documentation was also provided by Casas Pernambucanas. This abstraction aims
to comprehend the fashion democratization and the beginning of consumption in this
market throughout 1910 and 1940. The sources revealed that the fashion retail,
through demand and supply of products (from stores and outdoors) that reflected the
modernity - usually European, American or even similar - corroborated to widen the
esthetical and cultural values. The fashion retailers, using the publicity of their stores
and products as additional resource made possible to "sell" the images and foreigner
manners, recognized by the residents of São Paulo as a symbol of distinction and
social identification / Durante a primeira metade do século XX, São Paulo consolidou-se como centro
urbano no qual se expandiu uma significativa indústria têxtil provocando
transformações sociais relevantes não só para o varejo, como também para o
comportamento feminino e a moda. Algumas características do varejo de moda e do
universo social das vestimentas dos paulistanos neste período formam o eixo central
desta pesquisa. Ao longo das investigações realizadas, foi possível perceber o
quanto este campo temático é repleto de histórias que nem sempre são
convergentes: história da moda e, em particular, do varejo, mas, também, história do
comércio, da vida urbana, da imprensa escrita e das noções de elegância, bem
viver, conforto ou pobreza. Além disso, a função dos estabelecimentos comerciais e
de seus comerciantes ocupou um lugar importante na história da transformação de
São Paulo em metrópole e na modificação dos padrões de consumo da crescente
população paulistana, contribuindo, ainda, para que estes percebessem a cidade
como mais moderna do que em seus tempos passados (e até mais moderna do que
realmente era). Nesse momento, na capital paulista, as vitrinas exibiam os objetos
de desejos das elites, provocando, em certa medida, uma sensação de proximidade
ou de terrível distância entre os consumidores mais pobres e as referências vindas
de capitais estrangeiras como Paris, Londres e Nova York. Ao mesmo tempo, a
análise do varejo de moda possibilitou o conhecimento de algumas mutações
socioeconômicas da cidade de São Paulo nas primeiras décadas do século
passado, além de fornecer indícios sobre 0$ hábitos dos consumidores de baixa
renda no comércio de roupas. Diante da escassez de documentos oficiais
significativos, este estudo tem como fio condutor o diálogo entre a imprensa, em
especial, a publicidade veiculada pela revista A Cigarra e pelos jornais - O Diário de
São Paulo, Folha da Noite e Estado de S. Paulo - e as demais referências
bibliográficas - livros, teses, periódicos e documentos disponibilizados na Internet -
além da documentação fornecida pelas Casas Pernambucanas, objetivando a
compreensão da democratização da moda e a inserção do consumo de baixa renda
entre os anos 1910 e 1940. As fontes pesquisadas revelaram que o varejo de moda,
através da demanda e da oferta nas lojas (e fora das lojas) de produtos que
traduziam a modernidade - bens de origem européia ou americana, ou à
semelhança de -, corroborou para a propagação de valores estéticos e culturais, em
que os varejistas de moda, tendo como recurso adicional a publicidade de seus
estabelecimentos e produtos, colaboraram para a "venda" de imagens e
estrangeirismos, reconhecidos pela população paulistana como símbolos de
distinção e identificação social
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:leto:handle/12954 |
| Date | 23 May 2006 |
| Creators | Fyskatoris, Anthoula |
| Contributors | Sant'anna, Denise B. de |
| Publisher | Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Programa de Estudos Pós-Graduados em História, PUC-SP, BR, História |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_SP, instname:Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, instacron:PUC_SP |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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