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Previous issue date: 2010-03-23 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This research paper aims to examine how supermarkets develop their own house brands through contracts of communication established at their retail centers. We did a semiotic analysis of the house brand's packaging and of the interior of the supermarkets where they are sold. Three house brands were chosen for analysis: Taeq, Qualita, and Dia. "Pao de Acucar, who owns Taeq and Qualita, targets audiences of higher classes (A and B), whereas "Dia" targets lower classes (C and D). In this context, through descriptive research, the comparative investigation involved the communication in the semiotic spaces of the supermarkets for both segments. We used as a foundation Patrick Charaudeau s concept of contract of communication, as well as Stuart Hall s definition of post modern consumers. For the semiotic analysis of the house brands we adopted C.S. Pierce s semiotics, and for the analysis of the local store we considered the way in which the contract of communication distributes the house brand products in the semiotic space of the supermarket. Through this research we looked to understand how the consumer is led to seek out the house brand. How is this perception connected to the house brand's contracts of communication? The proposed hypothesis is that the house brand is viewed by the consumer through the contract of communication as developed by the main brand of the retailer. The house brand, after establishing a contract of communication with its idealized consumer, may or may not connect the supermarket to the house brand product, bringing the reference table closer and causing a desired interpretational effect The house brand, as a communicational element, was one of the most important changes brought into the Brazilian retail market, as it pertains to brand communication processes. The consideration of the contract of communication shifts the academic interest for the house brand from its importance as purely a marketing tool, to its examination in a communicational aspect / Esta pesquisa tem como objetivo examinar como os supermercados constroem
suas marcas próprias MP´s a partir dos contratos de comunicação
estabelecidos nos locais de venda. Realizamos análise semiótica das
embalagens das marcas próprias e dos ambientes dos supermercados em que
estão inseridas. Três marcas próprias foram selecionadas para análise: Taeq,
Qualitá e Dia. O Pão de Açúcar, detentor das MP´s Taeq e Qualitá, tem como
público-alvo classes sociais A e B e o supermercado Dia as classes populares
C e D. Nesse contexto, através de uma pesquisa descritiva, a investigação
comparativa envolveu a comunicação nos espaços semióticos dos
supermercados para ambos os segmentos. Partimos do conceito de contrato
de comunicação, de Patrick Charaudeau, e da definição do consumidor na pósmodernidade,
de Stuart Hall. Para a análise semiótica das MP´s, adotamos a
semiótica de C. S. Peirce e para a análise do ponto de venda consideramos a
forma pela qual o contrato de comunicação dispõe os produtos da MP no
espaço semiótico do supermercado. Procuramos entender, a partir desse
estudo, como o consumidor é levado a se aproximar da MP. Como essa
percepção se liga aos contratos de comunicação da MP? A hipótese proposta é
a de que a marca própria é encarada pelo consumidor a partir do contrato de
comunicação desenvolvido pela marca do varejista. A MP, ao estabelecer um
contrato de comunicação com seu consumidor-idealizado, pode ou não ligar
esse enunciador-supermercado ao produto de marca própria, aproximando o
quadro de referência e causando um interpretante desejado. A marca própria,
como elemento comunicacional, foi uma das mais importantes mudanças
ocorridas no mercado varejista no Brasil no que diz respeito aos processos de
comunicação da marca. A consideração do contrato de comunicação desloca o
interesse acadêmico pela MP do relevo puramente de marketing, para
examiná-lo sob o aspecto comunicacional
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:leto:handle/5281 |
| Date | 23 March 2010 |
| Creators | Moreira, Rogério Bandeira de Melo |
| Contributors | Prado, José Luiz Aidar |
| Publisher | Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica, PUC-SP, BR, Comunicação |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_SP, instname:Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, instacron:PUC_SP |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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