行銷通路的研究，在企業涉及外在資源運用時，變得極為重要，而通路領導的研究又佔有重要的地位。然而，過去相關通路領導文獻中，分系行銷通路系統內行銷資訊者不多，並且對不同的通路角色掌握關鍵行銷資訊產生的影響等問題，尚未有學者深入研究。因此，本研究只在更精確的界定通路領導關鍵行銷資訊的意義，並劃分通路領袖與關鍵行銷資訊的類型，以進一步探討關鍵行銷資訊與通路領袖的相關性、分析通路成員應掌握哪些關係行銷資訊以成為通路領袖、採取什麼通路策略的通路成員比較容易掌握關鍵行銷資訊、以及通路角色對於關鍵行銷資訊和通路領袖關係的影響。
本研究為探索省研究，為求深入瞭解此新興的議題，本研究採用個案研究方法進行探討。本研究針對了十八個案，同時運用深度訪談、次級資料分析、問卷調查、專家評選等方法，以建立關鍵行銷資訊、通路領袖、通路策略、通路角色之研究架構，並實證所引伸出不同的研究命題。為避免研究者所作的推論過於主觀，本研究設了結構式表格彙集整理資料，同時，兼採用定性和定量分析方法，例如：比較通路領袖和非通路領袖差異時，是以無母數統計檢定兩者差異的顯著性；在分析通論領袖的領導構面上，是以個案公司的上、下游通路成員以李克特尺五點順序尺度表示同意的程度，然後以t-test檢定這些通路成員意見的顯著性。
經過多方歸納論證，本研究根據研究架構推演出五個主要的研究命題，主要發現與涵義分述如下：第一，本研究發展出兩個通路領導構面（定規程度和互動程度），並可據此分類通路領袖類型（控制型和參與型通路領袖），雖然此分類架構與理想的分類架構仍有段距離，但本研究初步證實其有效性，足以提供後續研究的參考。第二，本研究以一個完整、全面系統的觀念，將關鍵行銷訊分類為成本導向和市場導向兩大類，並且分析出各類型關鍵行銷資訊的內涵，本研究提出關鍵行銷資訊分類架構，將能提供後續研究對行銷資訊分類的參考，同時對行銷資訊理論的精煉與應用有相當的貢獻。第三，本研究提出通路成員可藉由掌握觀關鍵行銷資訊而成為通路領袖的論點，已成功推功推導為理論，並且獲得個案的分析，發展出相關的命題，這不僅對行銷資訊的重要性提供了新的詮釋，同時也對通路領袖找到一個新的研究方向。第四，本研究發現通路領袖的經營績效比非通路領袖的經營績效較佳，這也解釋了通路成員想成為通路領袖的主要原因，第五，本研究發現要成為不同類型的通路領袖，必須掌握不同類型的關鍵行銷資訊，因此，根據本研究的論點，通路成員可掌握適當的關鍵行銷資訊類型，而成為通路領袖。第六，本研通路領袖採取的通路策略，與其掌握的關鍵行銷資訊具有高度的相關性，因此，企業若想成為通路領袖，應審慎評估所採取的通路策略類型，即對掌握關鍵行銷資訊的關係性，而能以最有效的方法，掌握到相關類型的關鍵行銷資訊，成為不同類型的通路領袖。第七，本研究發現不同的通路角色要成為通路領袖，所掌握的關鍵行銷資訊會不一樣，因此，企業在落實應用時，可針對不同通路角色在行銷通路系統中所交換的行銷資訊，各別分析與建立關係行銷資訊及其資訊內涵。
| Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/B2002002626 |
| Creators | 謝效昭, Hsieh, Hsiao-Chao |
| Publisher | 國立政治大學 |
| Source Sets | National Chengchi University Libraries |
| Language | 中文 |
| Detected Language | Unknown |
| Type | text |
| Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
Page generated in 0.0017 seconds