D'abord considérée comme un simple gadget ludique permettant d'offrir une expérience publicitaire amusante ou d'augmenter l'immersion dans des jeux grand public, la réalité augmentée a peu à peu su trouver sa place dans notre quotidien, que ce soit dans la sphère privée ou professionnelle. Cette technologie, définie comme la superposition d'éléments virtuels à la réalité, se retrouve désormais dans une multiplicité de secteurs d'activités (cosmétiques, mode, tourisme, alimentation, ameublement, industrie, etc.) offrant des expériences diverses allant de l'essayage virtuel à la personnalisation dans l'espace de consommation en passant par la projection d'hologrammes ou l'ajout de filtres sur Snapchat. La multiplicité de ses formes, des contextes d'utilisation et des expériences associées fait que la littérature sur la réalité augmentée en marketing est, certes riche, mais aussi extrêmement éparse et parfois confuse. En ce sens, cette thèse offre tout d'abord une revue systématique de la littérature sur l'utilisation de la réalité augmentée en marketing. Au travers de l'analyse de 147 articles publiés dans des revues évaluées par les pairs, ce premier article offre une description de l'état de la littérature y compris les tendances de publication, les méthodologies utilisées ou encore les théories mobilisées. Au-delà de la dimension descriptive de l'étude, l'article offre également trois contributions principales soient (1) une classification des formes de réalité augmentée basée sur les déclencheurs d'augmentation et l'objet de l'augmentation (2) un cadre intégrateur permettant de comprendre les différents effets des expériences de réalité augmentée sur les réactions, perceptions, attitudes, intentions et comportements de consommateurs, et (3) des pistes de recherches futures prenant en compte l'évolution et la diversité des formes de réalité augmentée. Parmi les pistes de recherches futures mises en exergue au sein de cette revue, on retrouve la nécessité de s'intéresser aux spécificités d'un marché porteur de la réalité augmentée qui a, à ce jour, été entièrement délaissé par la littérature, le marketing B2B. En effet, bien que considérée comme une des tendances clefs du marketing B2B au cours des prochaines années, la réalité augmentée industrielle n'avait, jusqu'à présent, fait l'objet d'aucune étude. Cette thèse comble donc ce manque en développant les connaissances acquises sur l'utilisation de la technologie dans ce contexte particulier et en pavant la voie pour des recherches futures. Ainsi, l'article 2 de cette thèse est une étude qualitative basée sur une approche *stakeholder* qui vise à comprendre la valeur perçue des expériences de réalité augmentée en B2B et les différentes dimensions qui la composent. Au travers de 15 entretiens en profondeur menés auprès de différents acteurs (vendeurs utilisant des outils de réalité augmentée, développeur de réalité augmentée et acheteurs), l'étude permet de mettre en exergue 8 valeurs clefs des expériences de réalité augmentée en B2B réparties en 3 catégories : cognitive (informationnelle, innovation, bénéfices professionnels et qualité), affective (ludique et effet WOW) et sociale (partage et relationnelle). La mise en valeur de ces différentes valeurs permet de comprendre les spécificités de ces expériences dans le contexte particulier du B2B et d'ainsi ouvrir la porte au développement d'un outil de mesure adapté. L'article 3 de cette thèse se base donc sur les constats associés à l'étude qualitative réalisée dans l'article 2, sur l'analyse des dimensions des expériences de réalité augmentée issues de l'article 1 et sur une revue de littérature approfondie des expériences en B2B pour conceptualiser et proposer un instrument de mesure des expériences de réalité augmentée en B2B. Les différentes étapes de développement de l'échelle, incluant une étude quantitative basée sur une méthode de scénario menée auprès de 126 acheteurs, ont permis de valider un outil de mesure de la valeur perçue de l'expérience composée de 3 dimensions (cognitive, affective et relationnelle) incluant 7 valeurs et 27 items. Les validités de contenu, convergente, discriminante et nomologique ont été vérifiées. Cette échelle constitue donc un outil adapté pour la recherche, mais aussi pour les entreprises permettant de comprendre, mesurer et évaluer les expériences de réalité augmentée dans le contexte spécifique du B2B. Dans son ensemble, cette thèse contribue au développement des connaissances associées à l'utilisation de la réalité augmentée en marketing et plus particulièrement à la valeur perçue des expériences qui lui sont associées en B2B. Elle permet donc d'abord aux recherches futures de pouvoir s'appuyer sur des constats, une classification et des pistes de recherches futures à jour associés à l'utilisation de la réalité augmentée. Pour le cas particulier de la réalité augmentée en B2B, elle offre une compréhension globale et une conceptualisation des expériences de RA ainsi qu'une échelle de mesure adaptée au contexte. Elle offre donc un socle solide pour le développement des connaissances sur l'utilisation et les effets de la réalité augmentée dans le marketing B2B. De plus, une telle conceptualisation des expériences de réalité augmentée et un tel outil de mesure permettent également d'accompagner les entreprises dans le développement, l'évaluation et l'amélioration des expériences de réalité augmentée offertes afin d'optimiser les investissements réalisés dans la technologie. / Originally considered as a simple gadget used to offer a fun advertising experience or increase the immersion in mass-market games, Augmented Reality (AR) has gradually found its place in the private or professional spheres of our daily lives. This technology, defined as the superimposition of virtual elements on reality, can now be found in a lot of sectors (e.g., cosmetics, fashion, tourism, food, furniture, industry, etc.) offering diverse experiences like virtual fitting rooms, personalization of virtual products directly in the consumer's environment, the projection of holograms or filters on Snapchat. The diversity of AR forms, their contexts of use and associated experiences makes the literature on AR in marketing, rich but extremely sparse and sometimes confusing. In this sense, this thesis first offers a systematic review of the literature on the use of augmented reality in marketing. Through the analysis of 147 articles published in peer-reviewed journals, this first article offers a description of the literature, including publication trends, methodologies used, and theories used. Beyond the descriptive dimension of the study, it also offers three main contributions: (1) a classification of forms of AR based on the triggers of augmentation and the object of the augmentation (2) an integrative framework that allows us to understand the different effects of AR experiences on consumer reactions, attitudes, intentions and behaviors, and (3) avenues for future research that take into account the evolution and diversity of the different forms of AR. Among the avenues of future research highlighted in this systematic review, we find the need to focus on the specificities of a market that is a growth area for AR but has been entirely neglected by the literature, namely B2B marketing. Although it is considered one of the key trends in B2B marketing in the coming years, industrial AR has not been the subject of any study until now. This thesis therefore fills this gap by developing the knowledge acquired on the use of the technology in this particular context and by paving the way for future research. Indeed, article 2 of this thesis is a qualitative study based on a stakeholder approach that aims to understand the perceived value of AR experiences in B2B and its different dimensions. Through 15 in-depth interviews conducted with different actors (sellers using AR tools, AR developers and buyers), the study highlights 8 values of AR experiences in B2B divided into 3 categories: cognitive (informational, innovation, business benefits and quality), affective (playfulness and WOW effect) and social (sharing and relational). By highlighting these different values, we can understand the specificities of AR experiences in the context of B2B and thus open the door to the development of an adapted measurement scale. Thus, Article 3 of this thesis builds on the findings associated with the qualitative study conducted in Article 2, the analysis of the dimensions of AR experiences from Article 1, and an extensive literature review of B2B experiences to conceptualize and propose a measurement scale for AR experiences in B2B. The different stages of development of the scale, including a quantitative study based on a scenario method conducted with 126 buyers, allowed us to validate a scale of the perceived value of the AR experience in B2B composed of 3 dimensions (cognitive, affective, and relational) including 7 values and 27 items. The content, convergent, discriminant and nomological validities were verified. This scale thus provides a tool for researchers and professionals to understand, measure and evaluate AR experiences in the specific context of B2B. Overall, this thesis contributes to the development of knowledge associated with the use of AR in marketing, and more specifically to the perceived value of the experiences associated with it in B2B. It therefore allows future research to rely on up-to-date findings, classification and future research avenues associated with the use of AR. For the specific case of AR in B2B, it offers a global understanding and conceptualization of experiences as well as a measurement scale adapted to the context. As such, it provides a strong foundation for developing knowledge about the use and effects of AR in B2B marketing. Furthermore, such a conceptualization of AR experiences and a measurement tool also allows to support companies in developing, evaluating, and improving their AR experiences in order to optimize the investments made in the technology.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:LAVAL/oai:corpus.ulaval.ca:20.500.11794/150884 |
| Date | 23 September 2024 |
| Creators | Massa, Elodie |
| Contributors | Ladhari, Riadh |
| Source Sets | Université Laval |
| Language | French |
| Detected Language | French |
| Type | COAR1_1::Texte::Thèse::Thèse de doctorat |
| Format | 1 ressource en ligne (xviii, 212 pages), application/pdf |
| Rights | http://purl.org/coar/access_right/c_abf2 |
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