Thesis (MComm (Business Management))--University of Stellenbosch, 2010. / ENGLISH ABTRACT:
The marketing function has been characterised as the only result-producing function of the
organisation and as having the responsibility for achieving profitable revenue growth by
means of demand creation. Marketing performance measurement thus not only influences
organisational performance, but also influences the marketing function’s stature within the
organisation. Hence, marketing performance measurement is a critical management task.
However, the negligence of the marketing function to demonstrate its contribution to
organisational performance has caused the marketing function to lose its stature within the
organisation and consequently, has a limited role in organisational strategy formulation. Only
by implementing proper performance measurement practices, will the marketing function
regain its credibility with top management, the organisation and resume a central role in
organisational strategy. Marketers’ negligence to measure their performance is linked to the
paucity of research in marketing performance measurement. The intricacy of problems
marketers have to overcome concerning performance measurement adds to their
disinclination to measure marketing’s performance. Nevertheless, if marketing performance is
not measured, marketing will be unable to contribute to long-term organisational success. The
aim of this study was therefore to investigate the marketing performance measurement
practices of South African organisations.
The marketing performance measurement practices were investigated by focussing on: (1)
the overall satisfaction with the existing measures of marketing performance, (2) the
marketing performance measures considered by top management, (3) the periodicity of
collection of marketing performance measures, (4) the importance top management attaches to
the marketing performance measures, (5) the types of benchmarks employed, and lastly
(6) whether and how the marketing asset was measured.
The results of the study indicated that the South African marketers in this study are
uninformed about proper marketing performance measurement practices and that marketing
performance measurement is still in the development phases in these South African
organisations. The surveyed marketers’ satisfaction with the existing measures of marketing
performance indicated their ignorance about the state of marketing performance
measurement in South Africa. “Financial measures” emerged as the dominant marketing
performance measure. In comparison to the other measures in the study, “financial
measures” were collected most often, considered most often and deemed the most important
marketing performance measure. Internal benchmarks were used by the majority of
marketers in this study while external benchmarks were rarely employed. Only the minority
regularly measured the marketing asset.
A more balanced set of marketing performance measures was proposed to replace the
existing dominant “financial measures” presently utilised by most organisations in this study. It
was further recommended that top management set aside their bias towards non-financial
measures, considering their influence on the surveyed marketers’ use of marketing
performance measures. The introduction of external benchmarks in marketing performance
measurement practices was suggested, since the predominant use of internal benchmarks
creates a false impression of confidence of the state of marketing performance. It was also
recommended that marketers develop measures to quantify the marketing asset. The last
recommendation was that the South African Marketing Research Association (SAMRA)
should stimulate research in the field of marketing performance measurement. / AFRIKAANSE OPSOMMING:
Die bemarkingsfunksie is al bestempel as die enigste funksie in die onderneming wat werklik
‘n direkte bydrae lewer tot die winsgewende groei in die onderneming se inkomste. Die
prestasie van die onderneming, asook die bemarkingsfunksie se reputasie in die
onderneming word beide deur bemarkingsprestasiemeting beïnvloed. Daarom is
bemarkingsprestasiemeting ‘n kern bestuursaktiwiteit in die onderneming. Ongelukkig het
bemarkers se onvermoë om bemarkingsprestasie te meet, veroorsaak dat die
bemarkingsfunksie nie meer hoog geag word in die onderneming nie. Gevolglik, is die
bemarkingsfunksie nie meer in ‘n posisie om ‘n bydrae te lewer tot die onderneming se
strategiese besluitneming nie. Om bemarking se status as ‘n waardevolle en belangrike
organisatoriese funksie te herstel, moet bemarkers prestasiemetingspraktyke ontwikkel. As
gevolg van die min navorsing oor hierdie onderwerp en die blote kompleksiteit van die
probleme wat bemarkers in die gesig staar in verband met bemarkingsprestasiemeting, is
bemarkers nie gretig om hul prestasie te meet nie. Indien bemarkers nie hul prestasie meet
nie, sal die bemarkingsfunksie nie in staat wees om ‘n bydrae tot die prestasie van die
onderneming, te lewer nie. Die doel van hierdie studie was dus om die
bemarkingsprestasiemetingpraktyke van Suid-Afrikaanse ondernemings te ondersoek.
Om bemarkingsprestasiemetingpraktyke te ondersoek was die volgende faktore in ag
geneem: (1) bemarkers se tevredenheid ten opsigte van hul huidige
bemarkingsprestasiemaatstawwe, (2) watter bemarkingsprestasiemaatstawwe deur
topbestuur oorweeg word, (3) hoe gereeld bemarkingsprestasiemaatstawwe ingesamel word,
(4) hoe belangrik topbestuur die bemarkingsprestasie-maatstawwe ag, (5) teen watter norme Die bemarkingsfunksie is al bestempel as die enigste funksie in die onderneming wat werklik
‘n direkte bydrae lewer tot die winsgewende groei in die onderneming se inkomste. Die
prestasie van die onderneming, asook die bemarkingsfunksie se reputasie in die
onderneming word beide deur bemarkingsprestasiemeting beïnvloed. Daarom is
bemarkingsprestasiemeting ‘n kern bestuursaktiwiteit in die onderneming. Ongelukkig het
bemarkers se onvermoë om bemarkingsprestasie te meet, veroorsaak dat die
bemarkingsfunksie nie meer hoog geag word in die onderneming nie. Gevolglik, is die
bemarkingsfunksie nie meer in ‘n posisie om ‘n bydrae te lewer tot die onderneming se
strategiese besluitneming nie. Om bemarking se status as ‘n waardevolle en belangrike
organisatoriese funksie te herstel, moet bemarkers prestasiemetingspraktyke ontwikkel. As
gevolg van die min navorsing oor hierdie onderwerp en die blote kompleksiteit van die
probleme wat bemarkers in die gesig staar in verband met bemarkingsprestasiemeting, is
bemarkers nie gretig om hul prestasie te meet nie. Indien bemarkers nie hul prestasie meet
nie, sal die bemarkingsfunksie nie in staat wees om ‘n bydrae tot die prestasie van die
onderneming, te lewer nie. Die doel van hierdie studie was dus om die
bemarkingsprestasiemetingpraktyke van Suid-Afrikaanse ondernemings te ondersoek.
Om bemarkingsprestasiemetingpraktyke te ondersoek was die volgende faktore in ag
geneem: (1) bemarkers se tevredenheid ten opsigte van hul huidige
bemarkingsprestasiemaatstawwe, (2) watter bemarkingsprestasiemaatstawwe deur
topbestuur oorweeg word, (3) hoe gereeld bemarkingsprestasiemaatstawwe ingesamel word,
(4) hoe belangrik topbestuur die bemarkingsprestasie-maatstawwe ag, (5) teen watter normeDie bemarkingsfunksie is al bestempel as die enigste funksie in die onderneming wat werklik
‘n direkte bydrae lewer tot die winsgewende groei in die onderneming se inkomste. Die
prestasie van die onderneming, asook die bemarkingsfunksie se reputasie in die
onderneming word beide deur bemarkingsprestasiemeting beïnvloed. Daarom is
bemarkingsprestasiemeting ‘n kern bestuursaktiwiteit in die onderneming. Ongelukkig het
bemarkers se onvermoë om bemarkingsprestasie te meet, veroorsaak dat die
bemarkingsfunksie nie meer hoog geag word in die onderneming nie. Gevolglik, is die
bemarkingsfunksie nie meer in ‘n posisie om ‘n bydrae te lewer tot die onderneming se
strategiese besluitneming nie. Om bemarking se status as ‘n waardevolle en belangrike
organisatoriese funksie te herstel, moet bemarkers prestasiemetingspraktyke ontwikkel. As
gevolg van die min navorsing oor hierdie onderwerp en die blote kompleksiteit van die
probleme wat bemarkers in die gesig staar in verband met bemarkingsprestasiemeting, is
bemarkers nie gretig om hul prestasie te meet nie. Indien bemarkers nie hul prestasie meet
nie, sal die bemarkingsfunksie nie in staat wees om ‘n bydrae tot die prestasie van die
onderneming, te lewer nie. Die doel van hierdie studie was dus om die
bemarkingsprestasiemetingpraktyke van Suid-Afrikaanse ondernemings te ondersoek.
Om bemarkingsprestasiemetingpraktyke te ondersoek was die volgende faktore in ag
geneem: (1) bemarkers se tevredenheid ten opsigte van hul huidige
bemarkingsprestasiemaatstawwe, (2) watter bemarkingsprestasiemaatstawwe deur
topbestuur oorweeg word, (3) hoe gereeld bemarkingsprestasiemaatstawwe ingesamel word,
(4) hoe belangrik topbestuur die bemarkingsprestasie-maatstawwe ag, (5) teen watter norme vidie
bemarkingsprestasiemaatstawwe gemeet word en laastens (6) op watter manier en hoe
gereeld die bemarkingsbate gemeet word.
In hierdie studie is bevind dat Suid-Afrikaanse bemarkers oningelig is oor
bemarkingsprestasiemetingpraktyke en dat bemarkingsprestasiemeting nog in die
ontwikkelingsfase in Suid-Afrikaanse ondernemings is. Die bemarkers in die studie se
tevredenheid met hul bestaande bemarkingsprestasiemaatstawwe, weerspieël hul onkunde
oor die toestand van die bemarkingsprestasiemeting in Suid-Afrika. Die resultate dui aan dat
"finansiële maatstawwe" die dominante bemarkingsprestasiemaatreël onder beide topbestuur
en bemarkers in hierdie studie is. In vergelyking met die ander
bemarkingsprestasiemaatstawwe in die studie, is "finansiële maatstawwe" die meeste
ingesamel, meer dikwels oorweeg en ook as die belangrikste bemarkingprestasiemeeting
geag. Die meerderhied bemarkers in hierdie studie maak gebruik van interne norme, terwyl
eksterne norme selde gebruik word. Slegs die minderheid van bemarkers in hierdie studie,
het die bemarkingsbate op ‘n gereelde basis gemeet.
Aanbevelings is gemaak dat ‘n meer gebalanseerde stel bemarkingsprestasiemaatstawwe
ontwikkel moet word, omdat "finansiële maatstawwe" huidiglik bemarkingsprestasiepraktyke
oorheers. Verder is aanbeveel dat die topbestuur van ondernemings hul vooroordeel teenoor
nie-finansiële maatstawwe ter syde stel, aangesien bemarkers, in hierdie studie, se gebruik
van bemarkingprestasiemaatstawwe daardeur beïnvloed word. Die gebruik van eksterne
norme in die respondente se bemarkingsprestasiemetingpraktyke is voorgestel, omdat die
gebruik van slegs interne norme ‘n vals indruk van vertroue in die toestand van die
bemarkingprestasie skep. Aangesien die minderheid van die respondente gereeld
bemarkingsbates gemeet het, is daar aanbeveel dat die betrokke maatstawwe ontwikkel moet viiword.
Ten slotte word aanbeveel dat die Suid-Afrikaanse Bemarkingsnavorsingvereniging
navorsing op die gebied van bemarkingprestasiemeting moet stimuleer.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:netd.ac.za/oai:union.ndltd.org:sun/oai:scholar.sun.ac.za:10019.1/5431 |
| Date | 12 1900 |
| Creators | Mills, Heleen |
| Contributors | Schlechter, Charlene, University of Stellenbosch. Faculty of Economic and Management Sciences. Dept. of Business Managment. |
| Publisher | Stellenbosch : University of Stellenbosch |
| Source Sets | South African National ETD Portal |
| Language | en_ZA |
| Detected Language | Unknown |
| Type | Thesis |
| Rights | University of Stellenbosch |
Page generated in 0.0665 seconds