La investigación busca identificar el nivel de branding que la cervecería artesanal
Candelaria obtiene a través de su fanpage de Facebook. Se centra en la percepción que tienen los
seguidores y consumidores de la marca sobre el contenido y las publicaciones en su red social en
el primer trimestre del 2020 previo a la pandemia del COVID – 19. Para analizar la información,
se realizará una investigación exploratoria cualitativa.
La investigación analiza el caso Candelaria en base a la pirámide de creación de marcas
fuertes de Keller (2008). En la pirámide de Keller se muestran dos rutas para generar resonancia
de marca en los consumidores: ruta emocional y ruta racional; sin embargo, el autor menciona
que ninguna es más importante que la otra, sino que ambas deben ir de la mano para poder llegar
al objetivo de generar una conexión con el consumidor. Keller (2008) menciona que la marca
inicia en el nivel de prominencia, luego llega al segundo nivel de desempeño e imágenes; después,
en el tercer nivel se refleja la respuesta hacia la marca: juicio y sentimiento y, finalmente, llega a
la resonancia de marca. En esta investigación se consideran los resultados y el análisis realizado
por Mir, Fondevilla y Gutiérrez (2016) y Moschini (2012) respecto al marketing digital y
branding en redes sociales.
El análisis de la investigación se hará de las 16 entrevistas semiestructuradas realizadas a
tres grupos de consumidores de Candelaria con el fin de obtener su percepción. La información
recopilada de las entrevistas se analizará con el software WebQDA para obtener conclusiones y
brindar recomendaciones respecto a las acciones que debería realizar la marca en su Facebook
para fidelizar a sus seguidores y consumidores.
Se concluye que la hipótesis de fidelizar a los consumidores con el Facebook de la marca
se cumple en grado medio bajo debido a que el consumidor de cerveza artesanal busca
constantemente nuevas experiencias. Dicha conclusión muestra que las acciones de branding de
una marca en las redes sociales deben ser reforzada con la estrategia general de marketing en
Facebook; sin embargo, si el producto no cumple las expectativas de desempeño, los seguidores
y consumidores pueden perder interés en la marca a pesar de tener un buen contenido en las redes
o el diseño de las latas y botellas sean muy atractivos.
Finalmente, Candelaria obtuvo una evaluación de 13 sobre 20 la cual la puede ubicar
entre el segundo nivel (Desempeño / Imágenes) y tercer nivel (Juicio / Sentimientos) de la
pirámide de Keller, lo cual indica que aún no genera conexión ni vínculo emocional fuerte con
sus consumidores y seguidores; sin embargo, sí genera buenos comentarios y percepciones a los
mismos, lo cual se ve reforzado por sus publicaciones y contenidos de valor en su fanpage porque
es valorado por sus seguidores.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:PUCP/oai:tesis.pucp.edu.pe:20.500.12404/17933 |
| Date | 25 January 2021 |
| Creators | Gómez Saavedra, Sol Valeria, León Rodriguez, Emiliano Nicolas |
| Contributors | Guimaray Ribeyro, Rosa Amparo |
| Publisher | Pontificia Universidad Católica del Perú, PE |
| Source Sets | Pontificia Universidad Católica del Perú |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | info:eu-repo/semantics/bachelorThesis |
| Format | application/pdf |
| Rights | Atribución 2.5 Perú, info:eu-repo/semantics/openAccess, http://creativecommons.org/licenses/by/2.5/pe/ |
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