La presente investigación tiene como objetivo realizar un análisis del valor capital de una marca de moda masculina basándose en el modelo de Kevin Keller. Esta se llevó a cabo a través de una auditoría de marca la cual sirvió para determinar si sus actividades de marketing construyen Valor Capital de Marca para el Cliente. La investigación se centra en el estudio del caso de la marca M.bö, la cual es una marca peruana que cuenta con 5 años en el mercado. Esta tiene como objetivo posicionarse alrededor de todo el país, resaltando su identidad nacional, y así obtener mayor participación de mercado. Debido a lo mencionado anteriormente, esta investigación servirá como herramienta de apoyo ya que logrará identificar la percepción de los consumidores con respecto a la marca. Para realizar la investigación, se comenzó con la evaluación de factores internos y externos que influyen en el sector en el que la marca opera. Posteriormente, a través de entrevistas a la gerente de retail, jefe de marketing y diseñador de la marca, y observación en los puntos de venta se identificaron las actividades y operaciones de marketing de la marca. Luego, se realizaron focus groups y encuestas a los consumidores basados en los conceptos del modelo de Keller. Finalmente, con la información obtenida en el inventario y exploración de marca mediante las diversas técnicas de recolección como entrevistas, observación, focus groups y encuestas, se pudo analizar el valor capital de la marca M.bö y así diagnosticar el estado actual de la misma. Es así que se pudo llegar a la conclusión que M.bö mantiene un valor capital de marca positivo, debido a que las actividades de marketing empleadas por la marca han repercutido de manera favorable en los bloques constructores y además se pudo recomendar ciertas actividades para el mejor performance de la marca. / Tesis

El uso de herramientas innovadoras, actualmente, es el motor que impulsa el posicionamiento de una marca. En tal sentido, las empresas deben prestar atención a las tendencias, el entorno y los servicios y productos que ofrecen ya que el consumidor no es ajeno a estos cambios; por ende, las decisiones de compra que toma son más exigentes, no solo se basan en la relación costo/beneficio que se ofrece sino que busca un valor adicional. Siguiendo esta línea, el Marketing Experiencial y Sensorial aparecen como herramientas innovadoras frente a mercados saturados, donde se hace cada vez más difícil el poder diferenciarse, al brindar experiencias únicas y memorables afianza el vínculo entre el consumidor y la marca. En este sentido, la presente investigación busca evaluar las estrategias de Marketing Experiencial y Sensorial que son aplicadas por Hops con la finalidad de determinar cuál es el efecto que causa en la experiencia del consumidor; y a partir de ello, desarrollar una propuesta de mejora. La investigación tiene un alcance correlacional con un enfoque mixto. Se utilizará la encuesta en base a la metodología de las cuatro esferas de la experiencia para determinar la relevancia de los factores seleccionados en base al servicio brindado por Hops siendo analizados a través de la herramienta ofimática IBM SPSS Amos. De igual forma, se complementará dicha información con técnicas de recolección de datos como entrevistas a profundidad a especialistas, observación in situ y focus groups. Como resultado del análisis, se exponen las conclusiones y recomendaciones de la investigación. Asimismo, se plantea una propuesta de mejora en base a las cuatro esferas de la experiencia, detallando estrategias por cada factor relevante para Hops que puedan potenciar el marketing que actualmente aplican. / Tesis

La presente investigación intentará analizar la forma como se comunica y presenta una marca que por sus características y tiempo de permanencia en el mercado van más allá de un nombre comercial y ha logrado a través del tiempo mantenerse no solo a nivel de mercado sino a nivel de compromiso de compra acoplando el afecto de sus consumidores fieles. Estas marcas son llamadas Lovemarks y han tenido historias largas no solo por las empresas que las han generado sino por su convivencia con el consumidor en la sociedad en la que se desarrollan. Lovemark es un concepto originalmente desarrollado en Estados Unidos en el año 2004 y que ha sido trabajado bajo parámetros de momento y lugar, es decir siempre en relación con el momento y lugar de desarrollo de la marca. Sin embargo, las características de ciertas marcas locales cumplen con los requisitos para ser calificadas bajo el concepto de Lovemarks, aun así se hayan formado en un ambiente diferente al que inspiró el concepto y este proceso es lo que se pretende analizar con esta investigación. Esto les ha permitido desarrollar atributos y características propias del ambiente en el que se desenvuelven siendo estas necesarias para mantener su posición de respeto y amor con el consumidor. La presente investigación es un acercamiento a los atributos y las formas que presentan dos Lovemarks locales, cuyo origen es peruano y cuyo desarrollo como producto y marca ha sido dado en el Perú. Si bien las conclusiones del estudio no son definitivas, ni se pueden ampliar a las distintas Lovemarks dan una idea de los atributos que puede tomar la Lovemark al momento de comunicarse con el espectador. Esto a razón de encontrar qué es lo que hace que la sociedad en la que se desarrolla sienta amor y respeto por la Lovemark, sobre todo en el caso en particular de la sociedad peruana. Para esto se han escogido 2 Lovemarks peruanas, Inca Kola y Pilsen Callao. De cada una de ellas se analizó 3 spots correspondiente a campañas de los años 2006 y 2007 respectivamente. Los spots han sido analizados bajo un mismo manual de análisis de contenido a manera de obtener coincidencias en la comunicación de ambas y así empezar a esbozar la tipografía de comunicación de las mismas. Se ha logrado identificar diversos atributos y características que tiene la comunicación de dos Lovemarks involucradas en este estudio (Inca Kola y Pilsen Callao), además de las formas como éstas se relacionan con la sociedad en la que se desenvuelven y como las marcas las usan para su beneficio. Es importante recalcar que esta investigación es solo una primera aproximación, y que su importancia se encuentra en el desarrollo y la oportunidad de otras marcas de explorar un tipo de comunicación que las ayude a obtener mayor cercanía con el público al que se dirigen. / Tesis

El presente estudio explora la situación interna y externa del café restaurante La Badiane, en un contexto de crisis sanitaria a causa de la COVID-19, situación a través de la cual el valor capital de la marca juega un rol principal en reforzar el valor de marca y así obtener respuestas positivas por parte del consumidor en un contexto de incertidumbre. En este sentido, se pone a prueba la disposición de los clientes de seguir comprando o empezar a comprar productos del café restaurante en un contexto en el que se redujo el poder adquisitivo de muchos de ellos, no solo de los actuales sino también de los potenciales clientes. En este sentido, se analiza el efecto del valor capital de marca en el comportamiento del consumidor según el modelo de Buil, Martínez y De Chernatony (2013). Es así que, por un lado, a nivel cuantitativo, se realizaron encuestas a los actuales clientes de La Badiane. El método de análisis fue estadística inferencial, a través del modelo de ecuaciones estructurales, el cual se utilizó para conocer el efecto de las dimensiones del valor capital de marca en el comportamiento del consumidor. Para ello, se confirmó previamente la validez y confiabilidad del modelo. Por otro lado, a nivel cualitativo, se realizaron entrevistas a profundidad y focus groups con el objetivo de profundizar la información referente a la relación de causalidad propuesta entre las variables de investigación. A partir del análisis de la información recogida, tanto a nivel cuantitativo como a nivel cualitativo, se pudo concluir que existe un efecto positivo parcial del valor capital de marca en el comportamiento del consumidor de La Badiane.

En este proyecto profesional se analiza el Valor de Marca de la cafetería cultural Ágora Café y Arte en base al Modelo Valor Capital de Marca Basado en el Cliente de Kevin Keller a través del Marketing Mix de Servicios. La metodología de investigación aplica un análisis mixto que incluye entrevistas a profundidad y Focus Group como herramientas cualitativas, y encuesta como cuantitativa. A lo largo del presente proyecto se realizó un estudio de campo para identificar a la competencia directa e indirecta de la zona, así como negocios similares al de Ágora Café y Arte. De esta manera se logró contactar con expertos en el sector cafetería con los que se desarrolló el concepto de Cafetería Cultural. Además, se realizó un diagnóstico del negocio a través de distintos modelos de análisis interno para entender la situación actual de la cafetería, y también detectar principales oportunidades de mejora. Por otro lado, se entrevistó al dueño y colaboradores del local para poder identificar los principales procesos internos, así como para captar su perspectiva respecto al negocio mediante el modelo de las 8 P’s del Marketing Mix. Por último, con el uso de herramientas de recolección se obtuvo la perspectiva del consumidor respecto a la marca Ágora Café y Arte en base al modelo de Valor Capital de Marca de Kevin Keller, con lo que se procedió a triangular toda la información recolectada para obtener los principales hallazgos, conclusiones y recomendaciones. En base a lo mencionado anteriormente, los resultados sugieren que la cafetería tiene un Valor de Marca mediano según el modelo VCMBC de Kevin Keller, pues se identifican elementos valorados como su café, su buena ubicación y un servicio cercano y de calidad. Sin embargo, es necesario reforzar algunos puntos identificados dentro de la propuesta para llegar a ser una marca consolidada y lograr una mayor diferenciación vs la competencia y cumplir a largo plazo con los objetivos de crecimiento propuestos por Rony Castillo, gerente comercial de la cafetería.

El marketing digital es una de las herramientas más utilizadas durante los últimos años. Gracias a los avances en la tecnología para este campo, el amplio espectro de posibilidades que se pueden abarcar a partir de ella, la convierten en una gran opción al momento de darse a conocer con el público objetivo, el cual cada día se vuelve más digital, más globalizado, y, por consiguiente, más exigente. En ese sentido, el tener un buen posicionamiento dentro del mismo, resulta indispensable para poder destacar en la amplia gama de posibilidades que se tienen al momento de decidir dónde comer. De esta manera, el objetivo central de la presente investigación es establecer la relación entre las estrategias de marketing digital y la construcción del valor de marca de los emprendimientos del sector gastronómico peruano. Como punto de partida, tenemos que el marketing digital es clave al momento de trasladar una marca al entorno digital, principalmente si se trata de un sector tan competitivo como el gastronómico; es por ello que, por medio de este trabajo, se busca identificar aquellas estrategias o métodos que fortalecen en mayor medida el valor de marca que estos emprendimientos gastronómicos buscan transmitir en sus consumidores. A pesar de que se ha tenido un mayor uso del marketing digital dentro del sector, las investigaciones son aún incipientes, lo que lo hace un tema de análisis atractivo y pertinente, tanto para el sector gastronómico, como para otros sectores en los que estas estrategias son aún inexploradas. Al final de esta investigación se podrá apreciar la alta influencia que tiene este Marketing digital con el valor de marca empresarial, ya que los distintos contenidos generan percepciones hacia la marca, las cuales generan un cierto comportamiento y una predisposición del cliente hacia los productos o servicios que ofrece la marca. Esta predisposición puede influir en la decisión de compra y, como se concluirá más adelante, se verá influenciada por la propia experiencia de compra del cliente; sin embargo, para que esta predisposición sea favorable para la empresa, tiene que existir un vínculo entre lo que empresa ofrece y lo que dice ofrecer a través de los contenidos digitales.

El siguiente proyecto de investigación tiene el objetivo de encontrar una solución viable a una problemática expuesta por la empresa Nestlé: desestacionalizar la compra del panetón D'Onofrio. Para cumplir con este objetivo, se ha desarrollado una propuesta de campaña publicitaria que inicia con una profunda investigación, de índole cualitativa, considerando el mercado, los competidores y consumidores. Además, teniendo como punto de partida los datos obtenidos de fuentes primarias y secundarias se ha planteado una estrategia comunicacional que abarcara diferentes puntos de contacto para poder llevar el mensaje correcto y conseguir que este cale lo suficiente para promover la compra del producto. Es así como nace la campaña denominada “Compartir en familia es algo único”, donde se busca resaltar las diferentes formas en que cada familia peruana disfruta comer panetón a su manera. Así mismo, se espera lograr que dichos consumidores sean parte activa de la campaña compartiendo sus historias para que, posteriormente, la marca sea la encargada de atesorarlas y exponerlas de la forma más emotiva utilizando redes sociales virtuales, una landing de campaña, medios tradicionales (televisión, radio) y formatos de publicidad exterior. / This research project aims to find a viable solution to a problem presented by the Nestlé company: to seasonally adjust the purchase of the D'Onofrio panettone. To meet this objective, an advertising campaign proposal has been developed that begins with in-depth qualitative research, considering the market, competitors and consumers. In addition, taking the data obtained from primary and secondary sources as a starting point, a communication strategy has been outlined encompassing different points of contact in order to carry the correct message and get it to make a good enough impression to promote the purchase of the product. This is how the campaign “Sharing with your family is something unique” was born, which seeks to highlight the different ways in which each Peruvian family enjoys eating panettone in their own way. Likewise, it is expected that these consumers to become an active part of the campaign by sharing their stories so that the brand can store and share them later in the most emotional way by using social networks, a landing page for the campaign, traditional media (such as TV and radio) and outdoor advertising formats.

El mundo empresarial es cada vez más competitivo a nivel mundial. Por ello, contar con el mejor talento humano se convierte en un elemento estratégico para el éxito organizacional. Sin embargo, atraer a las personas idóneas para los puestos que requiere una empresa es una tarea compleja, ya que el talento es escaso y existe competencia para conseguirlo. Particularmente, el sector bancario privado del Perú presenta dificultades para atraer el talento, puesto que están en la búsqueda de nuevos perfiles profesionales que han surgido a causa de la transformación digital que atraviesa el sector. Por ello, esta investigación tiene como objetivo analizar cómo el employer branding opera como una estrategia para la atracción del talento en el sector bancario privado a través de la gestión de la marca empleadora. Así, la investigación concluye que el employer branding genera una ventaja competitiva para las organizaciones en términos de atracción de talento.

En los últimos años, el museo de arte peruano ha experimentado transformaciones significativas: ha pasado del olvido a la concurrencia, de ser visto como anticuado para volverse trendy, de interesarse en el objeto a centrarse en la experiencia del visitante. La realidad es esta: el museo ha resurgido dentro de la industria cultural, y en esta compite con otras actividades enfocadas en el ocio. Al respecto, los museos han implementado nuevas estrategias de comunicación, como la creación de una marca. La tesis plantea que, para construir una, ha sido necesario un proceso de planificación estratégica y el trabajo con una consultora de branding. De esta forma, se indaga en el proceso de construcción de marca de dos museos de arte de Lima junto a dos estudios de comunicación visual y los discursos que, mediante la marca, estos buscan comunicar. Se contemplaron los casos del MALI y el MUCEN, ya que son instituciones que tienen una manera particular de entender el arte. Se realizó la entrevista a profundidad para conocer el contexto en el que se encuentran los emisores del discurso. Se emplearon el análisis iconográfico-iconológico y el análisis crítico del discurso para deconstruir el mensaje del brochure de cada museo. La investigación descubre que estas marcas son la consecuencia de nuevos discursos, como la nueva museología y la economía de la experiencia en un contexto local problemático. Las marcas surgen como respuesta a los obstáculos que enfrentan los museos, y se conciben como un vehículo mediante el cual comunican -de manera atractiva, consistente y reconocible valores, ideas y una mirada en torno al arte. Finalmente, la investigación muestra que una marca transmite una retórica comercial, cuyos objetivos son hacer que el museo se posicione como espacio que pertenece al contexto contemporáneo y fomentar el consumo de la experiencia museística.

La investigación busca identificar el nivel de branding que la cervecería artesanal Candelaria obtiene a través de su fanpage de Facebook. Se centra en la percepción que tienen los seguidores y consumidores de la marca sobre el contenido y las publicaciones en su red social en el primer trimestre del 2020 previo a la pandemia del COVID – 19. Para analizar la información, se realizará una investigación exploratoria cualitativa. La investigación analiza el caso Candelaria en base a la pirámide de creación de marcas fuertes de Keller (2008). En la pirámide de Keller se muestran dos rutas para generar resonancia de marca en los consumidores: ruta emocional y ruta racional; sin embargo, el autor menciona que ninguna es más importante que la otra, sino que ambas deben ir de la mano para poder llegar al objetivo de generar una conexión con el consumidor. Keller (2008) menciona que la marca inicia en el nivel de prominencia, luego llega al segundo nivel de desempeño e imágenes; después, en el tercer nivel se refleja la respuesta hacia la marca: juicio y sentimiento y, finalmente, llega a la resonancia de marca. En esta investigación se consideran los resultados y el análisis realizado por Mir, Fondevilla y Gutiérrez (2016) y Moschini (2012) respecto al marketing digital y branding en redes sociales. El análisis de la investigación se hará de las 16 entrevistas semiestructuradas realizadas a tres grupos de consumidores de Candelaria con el fin de obtener su percepción. La información recopilada de las entrevistas se analizará con el software WebQDA para obtener conclusiones y brindar recomendaciones respecto a las acciones que debería realizar la marca en su Facebook para fidelizar a sus seguidores y consumidores. Se concluye que la hipótesis de fidelizar a los consumidores con el Facebook de la marca se cumple en grado medio bajo debido a que el consumidor de cerveza artesanal busca constantemente nuevas experiencias. Dicha conclusión muestra que las acciones de branding de una marca en las redes sociales deben ser reforzada con la estrategia general de marketing en Facebook; sin embargo, si el producto no cumple las expectativas de desempeño, los seguidores y consumidores pueden perder interés en la marca a pesar de tener un buen contenido en las redes o el diseño de las latas y botellas sean muy atractivos. Finalmente, Candelaria obtuvo una evaluación de 13 sobre 20 la cual la puede ubicar entre el segundo nivel (Desempeño / Imágenes) y tercer nivel (Juicio / Sentimientos) de la pirámide de Keller, lo cual indica que aún no genera conexión ni vínculo emocional fuerte con sus consumidores y seguidores; sin embargo, sí genera buenos comentarios y percepciones a los mismos, lo cual se ve reforzado por sus publicaciones y contenidos de valor en su fanpage porque es valorado por sus seguidores.