El uso de herramientas innovadoras, actualmente, es el motor que impulsa el posicionamiento de una marca. En tal sentido, las empresas deben prestar atención a las tendencias, el entorno y los servicios y productos que ofrecen ya que el consumidor no es ajeno a estos cambios; por ende, las decisiones de compra que toma son más exigentes, no solo se basan en la relación costo/beneficio que se ofrece sino que busca un valor adicional. Siguiendo esta línea, el Marketing Experiencial y Sensorial aparecen como herramientas innovadoras frente a mercados saturados, donde se hace cada vez más difícil el poder diferenciarse, al brindar experiencias únicas y memorables afianza el vínculo entre el consumidor y la marca. En este sentido, la presente investigación busca evaluar las estrategias de Marketing Experiencial y Sensorial que son aplicadas por Hops con la finalidad de determinar cuál es el efecto que causa en la experiencia del consumidor; y a partir de ello, desarrollar una propuesta de mejora. La investigación tiene un alcance correlacional con un enfoque mixto. Se utilizará la encuesta en base a la metodología de las cuatro esferas de la experiencia para determinar la relevancia de los factores seleccionados en base al servicio brindado por Hops siendo analizados a través de la herramienta ofimática IBM SPSS Amos. De igual forma, se complementará dicha información con técnicas de recolección de datos como entrevistas a profundidad a especialistas, observación in situ y focus groups. Como resultado del análisis, se exponen las conclusiones y recomendaciones de la investigación. Asimismo, se plantea una propuesta de mejora en base a las cuatro esferas de la experiencia, detallando estrategias por cada factor relevante para Hops que puedan potenciar el marketing que actualmente aplican.

La presente investigación intentará analizar la forma como se comunica y presenta una marca que por sus características y tiempo de permanencia en el mercado van más allá de un nombre comercial y ha logrado a través del tiempo mantenerse no solo a nivel de mercado sino a nivel de compromiso de compra acoplando el afecto de sus consumidores fieles. Estas marcas son llamadas Lovemarks y han tenido historias largas no solo por las empresas que las han generado sino por su convivencia con el consumidor en la sociedad en la que se desarrollan. Lovemark es un concepto originalmente desarrollado en Estados Unidos en el año 2004 y que ha sido trabajado bajo parámetros de momento y lugar, es decir siempre en relación con el momento y lugar de desarrollo de la marca. Sin embargo, las características de ciertas marcas locales cumplen con los requisitos para ser calificadas bajo el concepto de Lovemarks, aun así se hayan formado en un ambiente diferente al que inspiró el concepto y este proceso es lo que se pretende analizar con esta investigación. Esto les ha permitido desarrollar atributos y características propias del ambiente en el que se desenvuelven siendo estas necesarias para mantener su posición de respeto y amor con el consumidor. La presente investigación es un acercamiento a los atributos y las formas que presentan dos Lovemarks locales, cuyo origen es peruano y cuyo desarrollo como producto y marca ha sido dado en el Perú. Si bien las conclusiones del estudio no son definitivas, ni se pueden ampliar a las distintas Lovemarks dan una idea de los atributos que puede tomar la Lovemark al momento de comunicarse con el espectador. Esto a razón de encontrar qué es lo que hace que la sociedad en la que se desarrolla sienta amor y respeto por la Lovemark, sobre todo en el caso en particular de la sociedad peruana. Para esto se han escogido 2 Lovemarks peruanas, Inca Kola y Pilsen Callao. De cada una de ellas se analizó 3 spots correspondiente a campañas de los años 2006 y 2007 respectivamente. Los spots han sido analizados bajo un mismo manual de análisis de contenido a manera de obtener coincidencias en la comunicación de ambas y así empezar a esbozar la tipografía de comunicación de las mismas. Se ha logrado identificar diversos atributos y características que tiene la comunicación de dos Lovemarks involucradas en este estudio (Inca Kola y Pilsen Callao), además de las formas como éstas se relacionan con la sociedad en la que se desenvuelven y como las marcas las usan para su beneficio. Es importante recalcar que esta investigación es solo una primera aproximación, y que su importancia se encuentra en el desarrollo y la oportunidad de otras marcas de explorar un tipo de comunicación que las ayude a obtener mayor cercanía con el público al que se dirigen.

La presente investigación tiene como objetivo realizar un análisis del valor capital de una marca de moda masculina basándose en el modelo de Kevin Keller. Esta se llevó a cabo a través de una auditoría de marca la cual sirvió para determinar si sus actividades de marketing construyen Valor Capital de Marca para el Cliente. La investigación se centra en el estudio del caso de la marca M.bö, la cual es una marca peruana que cuenta con 5 años en el mercado. Esta tiene como objetivo posicionarse alrededor de todo el país, resaltando su identidad nacional, y así obtener mayor participación de mercado. Debido a lo mencionado anteriormente, esta investigación servirá como herramienta de apoyo ya que logrará identificar la percepción de los consumidores con respecto a la marca. Para realizar la investigación, se comenzó con la evaluación de factores internos y externos que influyen en el sector en el que la marca opera. Posteriormente, a través de entrevistas a la gerente de retail, jefe de marketing y diseñador de la marca, y observación en los puntos de venta se identificaron las actividades y operaciones de marketing de la marca. Luego, se realizaron focus groups y encuestas a los consumidores basados en los conceptos del modelo de Keller. Finalmente, con la información obtenida en el inventario y exploración de marca mediante las diversas técnicas de recolección como entrevistas, observación, focus groups y encuestas, se pudo analizar el valor capital de la marca M.bö y así diagnosticar el estado actual de la misma. Es así que se pudo llegar a la conclusión que M.bö mantiene un valor capital de marca positivo, debido a que las actividades de marketing empleadas por la marca han repercutido de manera favorable en los bloques constructores y además se pudo recomendar ciertas actividades para el mejor performance de la marca.

La investigación busca identificar el nivel de branding que la cervecería artesanal Candelaria obtiene a través de su fanpage de Facebook. Se centra en la percepción que tienen los seguidores y consumidores de la marca sobre el contenido y las publicaciones en su red social en el primer trimestre del 2020 previo a la pandemia del COVID – 19. Para analizar la información, se realizará una investigación exploratoria cualitativa. La investigación analiza el caso Candelaria en base a la pirámide de creación de marcas fuertes de Keller (2008). En la pirámide de Keller se muestran dos rutas para generar resonancia de marca en los consumidores: ruta emocional y ruta racional; sin embargo, el autor menciona que ninguna es más importante que la otra, sino que ambas deben ir de la mano para poder llegar al objetivo de generar una conexión con el consumidor. Keller (2008) menciona que la marca inicia en el nivel de prominencia, luego llega al segundo nivel de desempeño e imágenes; después, en el tercer nivel se refleja la respuesta hacia la marca: juicio y sentimiento y, finalmente, llega a la resonancia de marca. En esta investigación se consideran los resultados y el análisis realizado por Mir, Fondevilla y Gutiérrez (2016) y Moschini (2012) respecto al marketing digital y branding en redes sociales. El análisis de la investigación se hará de las 16 entrevistas semiestructuradas realizadas a tres grupos de consumidores de Candelaria con el fin de obtener su percepción. La información recopilada de las entrevistas se analizará con el software WebQDA para obtener conclusiones y brindar recomendaciones respecto a las acciones que debería realizar la marca en su Facebook para fidelizar a sus seguidores y consumidores. Se concluye que la hipótesis de fidelizar a los consumidores con el Facebook de la marca se cumple en grado medio bajo debido a que el consumidor de cerveza artesanal busca constantemente nuevas experiencias. Dicha conclusión muestra que las acciones de branding de una marca en las redes sociales deben ser reforzada con la estrategia general de marketing en Facebook; sin embargo, si el producto no cumple las expectativas de desempeño, los seguidores y consumidores pueden perder interés en la marca a pesar de tener un buen contenido en las redes o el diseño de las latas y botellas sean muy atractivos. Finalmente, Candelaria obtuvo una evaluación de 13 sobre 20 la cual la puede ubicar entre el segundo nivel (Desempeño / Imágenes) y tercer nivel (Juicio / Sentimientos) de la pirámide de Keller, lo cual indica que aún no genera conexión ni vínculo emocional fuerte con sus consumidores y seguidores; sin embargo, sí genera buenos comentarios y percepciones a los mismos, lo cual se ve reforzado por sus publicaciones y contenidos de valor en su fanpage porque es valorado por sus seguidores.

El mercado musical es uno de los mercados artísticos o de derechos de autor que existen en el mundo. Dentro de los géneros que se desarrollan en este mercado, se encuentra el Indie Rock. Los músicos de Indie Rock están implementando nuevas estrategias con el fin de mantener una interacción constante con sus consumidores; de esta manera, los canales de distribución digital, específicamente, las redes sociales se presentan como una opción, la cual les permite beneficiarse de las herramientas que estas les ofrecen. En consecuencia, la presente investigación tiene como objetivo general exponer cómo las estrategias de marketing digital contribuyen en el proceso de construcción y visualización de una marca musical a través canales de distribución para músicos y bandas independientes de Indie Rock en Lima Metropolitana. A fin de cumplir con esto, la investigación tiene un alcance exploratorio con un enfoque cualitativo, teniendo una estrategia general de diseño tipo estudio de caso. De este modo, se utilizó el método de entrevistas a principales actores del mercado, debido a que se realizó una segmentación aplicada a un sector del mercado musical poco estudiado; para después, a través del análisis de la información clasificada mediante la matriz de consistencia y el análisis netnográfico de la data obtenida, definir la interacción de las principales variables del mercado. La interacción de estas fue graficada mediante el uso de un modelo. Luego se dividieron los aspectos que se querían investigar mediante la herramienta de círculos concéntricos, para así, poder comparar la interacción de las variables en cada uno de los campos de interés. Una vez realizado esto, se comparó la teoría obtenida para sustentar el modelo con la información obtenida con la interacción real de las variables en el mercado Indie Rock. Finalmente, se presentaron conclusiones para cada uno de los objetivos de investigación y recomendaciones dirigidos a músicos independientes de Indie Rock de Lima Metropolitana respecto las estrategias digitales utilizadas en la construcción de marca, y recomendaciones para futuras investigaciones.

En los últimos años, el museo de arte peruano ha experimentado transformaciones significativas: ha pasado del olvido a la concurrencia, de ser visto como anticuado para volverse trendy, de interesarse en el objeto a centrarse en la experiencia del visitante. La realidad es esta: el museo ha resurgido dentro de la industria cultural, y en esta compite con otras actividades enfocadas en el ocio. Al respecto, los museos han implementado nuevas estrategias de comunicación, como la creación de una marca. La tesis plantea que, para construir una, ha sido necesario un proceso de planificación estratégica y el trabajo con una consultora de branding. De esta forma, se indaga en el proceso de construcción de marca de dos museos de arte de Lima junto a dos estudios de comunicación visual y los discursos que, mediante la marca, estos buscan comunicar. Se contemplaron los casos del MALI y el MUCEN, ya que son instituciones que tienen una manera particular de entender el arte. Se realizó la entrevista a profundidad para conocer el contexto en el que se encuentran los emisores del discurso. Se emplearon el análisis iconográfico-iconológico y el análisis crítico del discurso para deconstruir el mensaje del brochure de cada museo. La investigación descubre que estas marcas son la consecuencia de nuevos discursos, como la nueva museología y la economía de la experiencia en un contexto local problemático. Las marcas surgen como respuesta a los obstáculos que enfrentan los museos, y se conciben como un vehículo mediante el cual comunican -de manera atractiva, consistente y reconocible valores, ideas y una mirada en torno al arte. Finalmente, la investigación muestra que una marca transmite una retórica comercial, cuyos objetivos son hacer que el museo se posicione como espacio que pertenece al contexto contemporáneo y fomentar el consumo de la experiencia museística.

La tesis se enfoca en la contribución de la estrategia del Branded Content en la construcción de comunidad de marca en medios sociales, específicamente de organizaciones sin fines de lucro. Para ello, se analizó el perfil de Facebook y las publicaciones de la organización sin fines de lucro It Gets Better Project de Estados Unidos, ya que esta es una marca social global dirigida a la comunidad LGBTQ. Esta se encarga de empoderar a jóvenes LGBTQ para desestigmatizarlos de los prejuicios y las dificultades ocurridas durante su proceso de aceptación. Objetivo que buscan lograr a través de su contenido de marca, que con el tiempo les a permitido crear una comunidad a su alrededor. La pregunta de investigación es la siguiente: ¿cómo contribuye la estrategia comunicacional basada en el Branded Content en la construcción de comunidad de marca de la ONG It Gets Better Project en su Facebook de Estados Unidos en el 2018? En ese sentido, la tesis aportará a los estudiantes y marcas, especialmente las sociales dirigidas a la comunidad u otros públicos estigmatizados, información sobre nuevas estrategias no intrusivas en la construcción de branding digital. Con ello, se revelará que el uso de experiencias personales de los seguidores y de la misma comunidad en la estrategia del Branded Content permiten la identificación colectiva entre los miembros y con la marca a través del storytelling en diferentes formatos (videos, imágenes y noticias), la adhesión al imaginario de esta y, a su vez, contribuyen con la marca. La metodología es de carácter cualitativa, basada en un estudio de caso, el cual se considera de tipo analítico y explicativo, que finalmente identifica y evalúa los diversos elementos del contenido de la marca It Gets Better Project que influyen en la construcción de su comunidad en torno a su imaginario.

La presente investigación tuvo como objetivo el análisis del valor de marca de la lencería Minina, basado en el modelo de Resonancia de Marca de Kevin Keller. Este se efectúa a través de las 6 subvariables de la pirámide de resonancia; las cuales, sirvieron para determinar el vínculo emocional entre la marca Minina y sus consumidoras. La empresa Minino & Minina, la cual fabrica y comercializa lencería, tiene como objetivo aumentar su participación de mercado. Por ello, el análisis servirá como herramienta de apoyo para obtener información acerca de lo aprendido, visto, oído y sentido por las consumidoras de la marca, a través del tiempo. En el estudio, se realizó un análisis interno de la organización y externo del sector textil de Gamarra, a través de fuentes académicas y entrevistas al dueño de la empresa. Asimismo, se empleó encuestas y focus groups a las consumidoras de la marca para recaudar información. Seguidamente, se procedió a triangular la información para generar hallazgos, conclusiones y recomendaciones de cada subvariable del modelo. Finalmente, se determinó que hay una vinculación positiva entre la marca y la muestra; sin embargo, para contribuir con un desarrollo de marca fuerte se han brindado recomendaciones a la empresa.

Molitalia S.A. es una empresa dedicada al rubro de consumo masivo en el mercado peruano; y cuenta con diferentes submarcas que abarcan una gran diversidad de públicos de consumo. Para el caso en cuestión, se presenta —en principio— el desarrollo de una nueva propuesta de yogurt para la mencionada compañía, que debe pertenecer y formar parte de una de las siguientes marcas existentes en el portafolio de Molitalia S.A.: Ambrosoli, Costa, Tres Ositos, Funny y Molitalia. En este sentido, el presente trabajo de investigación tiene como objetivo poder encontrar la submarca adecuada para realizar un lanzamiento de producto dentro de la categoría de yogurt en el mercado peruano, así como el público objetivo más óptimo para este. Para ello, nos valemos de metodología mixta (cualitativas y cuantitativas) que nos permiten conocer más a los consumidores potenciales y las submarcas de Molitalia S.A., de tal manera que, en última instancia, se continúe con el planeamiento y despliegue de una campaña de comunicación publicitaria para dicho nuevo producto, estableciendo también una adecuada estrategia de posicionamiento, propuesta creativa y campaña de difusión en medios de comunicación. / Molitalia S.A. is a company focused on the mass consumption sector in the Peruvian market; it also has different sub-brands that cover a great diversity of consumer audiences. For this specific case, the development of a new yogurt proposal for the aforementioned company is presented -in principle-, which must belong to and be part of one of the following existing brands in the portfolio of Molitalia SA: Ambrosoli, Costa, Tres Ositos, Funny and Molitalia. In regard, the main objective of this research work is to be able to find the appropriate sub-brand to carry out a product launch within the yogurt category in the Peruvian market, as well as the most optimal target audience for it. To do this, we use a mixed methodology (qualitative and quantitative) that allows us to learn more about potential consumers and the sub-brands of Molitalia SA, in such a way that, ultimately, the planning and deployment of a communication campaign advertising for said new product can be continued; also establishing an adequate positioning strategy, creative proposal and media outreach campaign.

El presente trabajo de investigación tiene como objetivo conocer la relación entre el social media marketing y la construcción de brand equity para micros y pequeñas empresas (Mypes) del sector textil confecciones. En efecto, este estudio busca ahondar en el análisis de estudios académicos de relevancia que permitan mejorar la competitividad de las Mypes. La investigación se basó en la revisión de literatura teórica y empírica especializada, encontrándose modelos de social media marketing y brand equity en diferentes industrias y estructuras empresariales para definir un modelo adecuado para el caso de Mypes. Con relación al social media marketing, se emplea el modelo de Kim & Ko (2012) donde las dimensiones más representativas son: personalización, entretenimiento, interacción, tendencia y boca a boca (WOM) al cual se le ha adicionado la dimensión “publicidad” siguiendo las consideraciones de Bilgin (2018). En cuanto al brand equity, los modelos se enfocan en medición y construcción de valor de marca; siendo la perspectiva de construcción de brand equity de Keller (2001) la que resulta de mayor utilidad para el presente estudio. Adicionalmente, el análisis del contexto nacional nos permite resaltar que las Mypes del sector textil confecciones presentan limitaciones que restringen su crecimiento, así como la importancia y necesidad de hacer uso de nuevas tendencias del social media para la generación de marca que también está siendo impulsado por organizaciones públicas y privadas. De la misma manera, se evidenció empresas interesadas en desarrollar estrategias digitales para el impulso de su marca, transformándose en casos de éxito. La principal conclusión fue encontrar modelos que estudian la vinculación entre estos dos conceptos, luego se analizó y adaptó al contexto de una Mype del sector textil confecciones. Estas podrían emplearse para una futura investigación que permita analizar los efectos del social media marketing en la construcción del brand equity a través de las plataformas más apropiadas para este sector.