La construcción de la identidad de marca es un tema recurrente en el campo estratégico de las comunicaciones y de las organizaciones en crecimiento. Esta investigación se enfoca en el ámbito universitario porque las marcas funcionan como un activo más dentro de este tipo de organizaciones y crean un valor diferencial en sus servicios. Para el análisis de este estudio, se eligió a la marca PUCP, por su trayectoria y la calidad de su gestión educativa y administrativa; tomando como enfoque las actividades extracurriculares organizadas por la Oficina de Promoción Social y Actividades Culturales (Oprosac) de Estudios Generales Letras (EE. GG. LL.), por tener una gestión única a nivel interno de la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP). La pregunta de investigación es ¿cómo la realización y difusión de las actividades extracurriculares organizadas por Oprosac promueven la identidad de la marca PUCP en los estudiantes de EE. GG. LL.? Con esta investigación buscamos demostrar que la realización y difusión de las actividades culturales en la PUCP realizadas por equipos de voluntarios de Oprosac, fomentan el estímulo y valoración de la formación integral de esta entidad hacia los estudiantes de EE. GG. LL. Para desarrollar esta premisa, tenemos como eje de investigación la comunicación estratégica puesto que la marca PUCP utiliza la experiencia de las actividades extracurriculares como una herramienta táctica dentro de sus ámbitos comunicacionales. Dentro de este campo, identificamos la gestión estratégica de la marca que se encarga de estudiar los valores y filosofía de la organización e incorpora recursos para conseguir su posicionamiento. La conclusión final es que la gestión de las actividades extracurriculares organizadas por Oprosac puede promover la misión, visión y valores propuestos por la marca PUCP. Así mismo, se reconoce a Oprosac como un espacio tangible y trascendental para la formación integral en EE. GG. LL. / Tesis

El impacto de publicidades con contenido nacionalista de una empresa de telecomunicaciones considerada como hatemarken la identidad nacional y en aspectos relacionados con la valoración de la marca es estudiado a través de un diseño experimental en una muestra de personas peruanas que viven en Lima Metropolitana (N=71). Los resultados muestran que el estar expuestos a este tipo de publicidades genera mayor aceptación de las mismas, sin embargo, genera también una mayor desconfianza hacia la marca. Estos resultados indicarían que para el caso de una hatemark, si bien se puede lograr aceptación de la publicidad, las personas necesitan información que valide lo expuesto en el comercial, como puede ser recibir un buen servicio por parte de la marca para poder tener una mejor valoración de la misma. / The impact of advertising with nationalist content of a telecommunications company considered as a hatemark on national identity and aspects of brand evaluation is studied through an experimental design in a sample of Peruvians living in Lima (N = 71). The results show that to be exposed to this type of advertising leads to a greater acceptance of them. However, in the same group a greater distrust of the brand is also generated. These results indicate that in the case of a hatemark, the acceptance of advertising is done, but people need to validate the information that they see in the commercial, like receiving a good service from the brand to have a better assessment it. / Tesis

Dada la distinción doctrinal entre las marcas notoriamente conocidas, las cuales han obtenido gran reconocimiento en el sector donde se comercializan los productos o servicios y las marcas renombradas, las cuales han obtenido gran reconocimiento más allá del sector pertinente, la sala de propiedad Intelectual del Indecopi en el precedente de observancia obligatoria Resolución 2951-2009/TPI-INDECOPI, no solo no realiza la distinción entre ambas, sino que asigna el riesgo de dilución, riesgo reservado a las marcas renombradas, a las marcas notoriamente conocidas, perjudicando a diferentes actores del mercado, dada la protección excesiva a este tipo de marcas. / Trabajo académico

Mi acercamiento a Marca Perú nace cuando empezaron los indicios de que se lanzaría una nueva campaña dirigida al público nacional, es así que me dediqué a investigar sobre la creación de la marca y sus campañas tanto nacionales como internacionales. Esta investigación dio algunos giros a lo largo del tiempo, empecé por centrarme en Marca Perú y en su nacimiento; sin embargo posteriormente decidí reducir mi campo de estudio a una sola campaña. Es así que en el año 2015 se lanzó la tercera campaña digital “Más Peruano Que” a cargo de la agencia Publicis, con el objetivo de mostrarnos cómo el mundo está orgulloso de “ser peruano”. Esta campaña nos cuenta mediante el storytelling como es que tres extranjeros se han enamorado del Perú y han llevado algunos elementos de nuestra cultura hacia sus países adaptándola como suya. Las piezas resultantes de esta estrategia son tres documentales que cuentan la historia de: Oliver Conan, Manuel Alfaro e Ivonne Novey. La presente tesis tiene por objetivo investigar acerca del proceso de creación la campaña publicitaria “Más Peruano Que” por Marca Perú, las estrategias utilizadas y en el análisis de sus piezas publicitarias, como resultado del concepto transmitido en ella. Se plantea como hipótesis general que la campaña se desarrolló en base al orgullo que siente un peruano al ver a un extranjero consumiendo nuestra cultura, esto se tradujo a un concepto de “ser más peruano que algo”, el cual fue adaptado a los diferentes escenarios de comunicación y utilizando una estrategia de marketing 360° mediante el storytelling. Para esta tesis se ha utilizado una metodología cualitativa, se emplean entrevistas a involucrados claves en la campaña, tanto de PromPerú como a la agencia publicitaria, y se realiza un minucioso análisis de contenido de las tres piezas principales. Todo esto, nos permite comprender de manera macro el desarrollo una campaña que engloba a todo el país. / Tesis

El impacto de publicidades con contenido nacionalista de una empresa de telecomunicaciones considerada como hatemarken la identidad nacional y en aspectos relacionados con la valoración de la marca es estudiado a través de un diseño experimental en una muestra de personas peruanas que viven en Lima Metropolitana (N=71). Los resultados muestran que el estar expuestos a este tipo de publicidades genera mayor aceptación de las mismas, sin embargo, genera también una mayor desconfianza hacia la marca. Estos resultados indicarían que para el caso de una hatemark, si bien se puede lograr aceptación de la publicidad, las personas necesitan información que valide lo expuesto en el comercial, como puede ser recibir un buen servicio por parte de la marca para poder tener una mejor valoración de la misma. / The impact of advertising with nationalist content of a telecommunications company considered as a hatemark on national identity and aspects of brand evaluation is studied through an experimental design in a sample of Peruvians living in Lima (N = 71). The results show that to be exposed to this type of advertising leads to a greater acceptance of them. However, in the same group a greater distrust of the brand is also generated. These results indicate that in the case of a hatemark, the acceptance of advertising is done, but people need to validate the information that they see in the commercial, like receiving a good service from the brand to have a better assessment it.

La construcción de la identidad de marca es un tema recurrente en el campo estratégico de las comunicaciones y de las organizaciones en crecimiento. Esta investigación se enfoca en el ámbito universitario porque las marcas funcionan como un activo más dentro de este tipo de organizaciones y crean un valor diferencial en sus servicios. Para el análisis de este estudio, se eligió a la marca PUCP, por su trayectoria y la calidad de su gestión educativa y administrativa; tomando como enfoque las actividades extracurriculares organizadas por la Oficina de Promoción Social y Actividades Culturales (Oprosac) de Estudios Generales Letras (EE. GG. LL.), por tener una gestión única a nivel interno de la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP). La pregunta de investigación es ¿cómo la realización y difusión de las actividades extracurriculares organizadas por Oprosac promueven la identidad de la marca PUCP en los estudiantes de EE. GG. LL.? Con esta investigación buscamos demostrar que la realización y difusión de las actividades culturales en la PUCP realizadas por equipos de voluntarios de Oprosac, fomentan el estímulo y valoración de la formación integral de esta entidad hacia los estudiantes de EE. GG. LL. Para desarrollar esta premisa, tenemos como eje de investigación la comunicación estratégica puesto que la marca PUCP utiliza la experiencia de las actividades extracurriculares como una herramienta táctica dentro de sus ámbitos comunicacionales. Dentro de este campo, identificamos la gestión estratégica de la marca que se encarga de estudiar los valores y filosofía de la organización e incorpora recursos para conseguir su posicionamiento. La conclusión final es que la gestión de las actividades extracurriculares organizadas por Oprosac puede promover la misión, visión y valores propuestos por la marca PUCP. Así mismo, se reconoce a Oprosac como un espacio tangible y trascendental para la formación integral en EE. GG. LL.

Este trabajo de investigación tiene como propósito desarrollar una campaña publicitaria para posicionar la marca Rextie, la cual es una casa de cambios virtual que busca tener más reconocimiento entre sus competidores directos. Al igual que una casa de cambio presencial, tiene un tipo de cambio que varía según la economía, pero su diferencial se basa en evitar las colas y poder cambiar dólares en cualquier lugar desde tu aplicación. Esta marca va dirigida a hombres y mujeres de 24 a 55 años, usuarios PYMES y naturales, brindándoles seguridad y rapidez a la hora de cambiar dólares de manera online. Para que la campaña publicitaria sea efectiva utilizaremos herramientas de investigación que nos ayudarán a conocer más sobre el público objetivo: entrevistas, encuestas y análisis. Además, se investigará a profundidad la marca Rextie, sus redes más utilizadas y a su competencia. / The purpose of this investigation work is to develop an advertising campaign to position the Rextie brand, which is a virtual exchange that seeks to gain more recognition among its direct competitors. Like a face-to-face exchange, it has an exchange rate that varies according to the economy, but its differential is based on avoiding queues and being able to exchange dollars anywhere from your application. This brand is aimed at men and women from 27 to 45 years old, SME and natural users, offering them security and speed when it comes to exchanging dollars online. For the advertising campaign to be effective, we will use research tools that will help us to learn more about the target audience: interviews, surveys and analysis. In addition, the Rextie brand, its most used networks and its competition will be investigated in depth.

Molitalia S.A. es una empresa dedicada al rubro de consumo masivo en el mercado peruano; y cuenta con diferentes submarcas que abarcan una gran diversidad de públicos de consumo. Para el caso en cuestión, se presenta —en principio— el desarrollo de una nueva propuesta de yogurt para la mencionada compañía, que debe pertenecer y formar parte de una de las siguientes marcas existentes en el portafolio de Molitalia S.A.: Ambrosoli, Costa, Tres Ositos, Funny y Molitalia. En este sentido, el presente trabajo de investigación tiene como objetivo poder encontrar la submarca adecuada para realizar un lanzamiento de producto dentro de la categoría de yogurt en el mercado peruano, así como el público objetivo más óptimo para este. Para ello, nos valemos de metodología mixta (cualitativas y cuantitativas) que nos permiten conocer más a los consumidores potenciales y las submarcas de Molitalia S.A., de tal manera que, en última instancia, se continúe con el planeamiento y despliegue de una campaña de comunicación publicitaria para dicho nuevo producto, estableciendo también una adecuada estrategia de posicionamiento, propuesta creativa y campaña de difusión en medios de comunicación. / Molitalia S.A. is a company focused on the mass consumption sector in the Peruvian market; it also has different sub-brands that cover a great diversity of consumer audiences. For this specific case, the development of a new yogurt proposal for the aforementioned company is presented -in principle-, which must belong to and be part of one of the following existing brands in the portfolio of Molitalia SA: Ambrosoli, Costa, Tres Ositos, Funny and Molitalia. In regard, the main objective of this research work is to be able to find the appropriate sub-brand to carry out a product launch within the yogurt category in the Peruvian market, as well as the most optimal target audience for it. To do this, we use a mixed methodology (qualitative and quantitative) that allows us to learn more about potential consumers and the sub-brands of Molitalia SA, in such a way that, ultimately, the planning and deployment of a communication campaign advertising for said new product can be continued; also establishing an adequate positioning strategy, creative proposal and media outreach campaign.

Mi acercamiento a Marca Perú nace cuando empezaron los indicios de que se lanzaría una nueva campaña dirigida al público nacional, es así que me dediqué a investigar sobre la creación de la marca y sus campañas tanto nacionales como internacionales. Esta investigación dio algunos giros a lo largo del tiempo, empecé por centrarme en Marca Perú y en su nacimiento; sin embargo posteriormente decidí reducir mi campo de estudio a una sola campaña. Es así que en el año 2015 se lanzó la tercera campaña digital “Más Peruano Que” a cargo de la agencia Publicis, con el objetivo de mostrarnos cómo el mundo está orgulloso de “ser peruano”. Esta campaña nos cuenta mediante el storytelling como es que tres extranjeros se han enamorado del Perú y han llevado algunos elementos de nuestra cultura hacia sus países adaptándola como suya. Las piezas resultantes de esta estrategia son tres documentales que cuentan la historia de: Oliver Conan, Manuel Alfaro e Ivonne Novey. La presente tesis tiene por objetivo investigar acerca del proceso de creación la campaña publicitaria “Más Peruano Que” por Marca Perú, las estrategias utilizadas y en el análisis de sus piezas publicitarias, como resultado del concepto transmitido en ella. Se plantea como hipótesis general que la campaña se desarrolló en base al orgullo que siente un peruano al ver a un extranjero consumiendo nuestra cultura, esto se tradujo a un concepto de “ser más peruano que algo”, el cual fue adaptado a los diferentes escenarios de comunicación y utilizando una estrategia de marketing 360° mediante el storytelling. Para esta tesis se ha utilizado una metodología cualitativa, se emplean entrevistas a involucrados claves en la campaña, tanto de PromPerú como a la agencia publicitaria, y se realiza un minucioso análisis de contenido de las tres piezas principales. Todo esto, nos permite comprender de manera macro el desarrollo una campaña que engloba a todo el país.

El propósito del presente trabajo de investigación es la elaboración de una campaña publicitaria para la marca SPID. Los objetivos de la campaña son, en primer lugar, lograr la recordación de la marca por su personalidad y funcionalidad a través de la campaña llegando así a más personas. El segundo objetivo consiste en generar descargas de la aplicación. Para lograr cumplir estos objetivos, se realizó por medio de la investigación mixta, ya que se realizaron encuestas, entrevistas a profundidad y social listening. La muestra de estas investigaciones fue de hombres y mujeres de 25 a 35 años de los niveles socioeconómicos A, B y C. Entre los resultados se encontró que 9 de cada 10 encuestados no pudieron elegir una sola opción entre los atributos que valoran en una app de delivery. Es decir, exigen tenerlo todo al mismo tiempo. A partir de esta data se estableció el concepto creativo de la campaña “Hazlo a tu manera”. Este concepto busca incentivar al público objetivo a realizar sus compras en SPID a su manera según los tres perfiles que se identificaron en las investigaciones: el primero, es aquel que mantiene una profesión, pero le gusta realizar sus hobbies que no se relacionen con su trabajo. El segundo, es aquella persona que realiza compras de productos que no mantengan conexión entre sí, es decir, las compras “random”. El tercer perfil, se trata de aquella persona que le encanta comer de todo. La duración de esta campaña es de dos meses con un presupuesto de $490,000.00. Este presupuesto se encuentra dividido entre medios digitales (Facebook, Instagram, Tik Tok, Youtube, Google), medios tradicionales (televisión, radio, OOH con paneles estáticos y digitales) y BTL (máquina dispensadora y góndolas personalizadas). En estos medios se realizaron las piezas gráficas de la campaña, aquellas que representan el concepto creativo y generar identificación por parte del público objetivo. / The purpose of the research work is the development of an advertising campaign for the SPID brand. The objectives of the campaign are, first of all, to achieve brand recognition for its personality and functionality through the campaign, thus reaching more people. The second goal is to generate app downloads. In order to achieve these objectives, it was carried out through mixed research, since surveys, in-depth interviews and social listening were carried out. The sample of these investigations was men and women between the ages of 25 and 35 of socioeconomic levels A, B and C. Among the results it was found that 9 out of 10 respondents could not choose a single option among the attributes that they value in an app of delivery. That is, they demand to have it all at the same time. From this data, the creative concept of the campaign "Do it your way" was established. This concept seeks to encourage the target audience to make their purchases at SPID in their own way according to the three profiles that were identified in the investigations: the first is the one who maintains a profession, but likes to pursue hobbies that are not related to their work . The second is that person who makes purchases of products that are not connected to each other, that is, "random" purchases. The third profile is about that person who loves to eat everything. The duration of this campaign is two months with a budget of $490,000.00. This budget is divided between digital media (Facebook, Instagram, Tik Tok, YouTube, Google), traditional media (TV, radio, OOH with static and digital panels) and BTL (vending machine and custom shelves). In these media, the graphic pieces of the campaign were made, those that represent the creative concept and generate identification by the target audience.