El presente proyecto profesional tiene por objetivo diseñar una propuesta de
posicionamiento basada en una nueva propuesta de valor de galletas de granos andinos dirigido
al mercado conformado por estudiantes de la PUCP y la ULima.
Este objetivo surge al identificar la oportunidad que existe de posicionar una marca de
galletas de granos andinos en la mente del consumidor universitario, ya que este producto además
de ser una alternativa diferente entre la oferta actual de galletas, es valorado por el mercado
universitario y considerado una fuente de energía y nutrición. Sin embargo, no hay recordación
de marca. Es así que se encontró que sólo el 6% del mercado universitario recuerda alguna marca
de galletas de granos andinos de manera espontánea, y esto sucede tanto con marcas de galletas
de granos andinos de grandes empresas como con marcas de micro y pequeñas empresas.
Ante esta situación, se observa que no hay una oferta diferenciada entre las marcas,
tampoco una comunicación centrada en las principales valoraciones del mercado conformado por
estudiantes universitarios. Esto sucede con mayor notoriedad en aquellas marcas de galletas de
granos andinos producidas y comercializadas por micro y pequeñas empresas.
Estas carencias se encuentran relacionadas con uno de los problemas más frecuentes en
este tipo de empresas pertenecientes al grupo de las micro y pequeñas empresas, el cual es la falta
de aplicación de herramientas relacionadas con el marketing.
Bajo este contexto, nos aproximamos a contribuir con una de las marcas de galletas de
granos andinos pertenecientes al grupo de pequeños productores con una propuesta para
posicionar una nueva propuesta de valor, ya que no se trata necesariamente de quien llega primero
al mercado, sino de quien ha trabajado para ser el primero en la mente del consumidor.
Es así que, para desarrollar la propuesta se inició con una investigación cualitativa que
sometió al mercado conformado por estudiantes de la PUCP y ULima a un estudio más riguroso,
con la finalidad de conocer su comportamiento de compra con respecto a las galletas en general
y las de granos andinos. La metodología de investigación fue mixta y el diseño de tipo exploratoria
secuencial (DEXPLOS). Es decir, primero se recolectó información con herramientas
cualitativas, la cual después de ser analizada, sirvió de base para elaborar la herramienta de la
investigación cuantitativa. En esta etapa de la investigación se validó la propuesta desarrollada
Del estudio cualitativo se identificaron una diversidad de brechas entre lo que el mercado
realmente valoraba y lo que la marca de galletas de granos andinos de la empresa de estudio venía
ofreciendo. De los resultados se obtuvieron que los estudiantes encontraban oportunidades de
mejora en los sabores, el empaque y diseño, así como en los aditivos nutritivos. Asimismo, se
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identificó que los estudiantes valoran la cantidad en un paquete de galletas, por considerarlas
muchas veces el reemplazo de una comida del día, valoran el precio y perciben a las galletas de
granos andinos como una fuente de energía y nutrición. Toda la información fue recolectada a
través de la aplicación de diversas herramientas cualitativas tales como observación, entrevistas,
y focus group.
Los resultados fueron base para desarrollar la nueva propuesta de valor de las galletas de
granos andinos de la empresa de estudio, ya que contenían las principales valoraciones del
mercado meta, así como las diversas oportunidades de mejora. Asimismo, se realizó
benchmarking nacional e internacional para identificar los mejores trabajos en diseño y empaque,
combinación de ingredientes, variedad de sabores y comunicación.
Después, la nueva propuesta de valor de las galletas de granos andinos de la empresa de
estudio, fue sometida a una evaluación de aceptación bajo un estudio cuantitativo. De este estudio
se obtuvieron resultados favorables. Se encontró una intención de compra del 34%, un nivel de
agrado de más del 44% en todos los atributos evaluados. Los sabores propuestos obtuvieron
buenos resultados, siendo el sabor de galletas de cañihua con chispas de chocolate el sabor de
mayor agrado con un 54%.
Finalmente, se diseñaron los lineamientos para el posicionamiento, el cual contempla un
programa comercial basada en las cuatro herramientas de la mezcla de marketing. Asimismo, se
evaluó la viabilidad económica del. proyecto Los resultados de los indicadores económicos
arrojaron un VPN de S/. 10,498 y un TIR de 28%. De esta manera, el proyecto resultó
económicamente viable.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:PUCP/oai:tesis.pucp.edu.pe:20.500.12404/11965 |
| Date | 12 May 2020 |
| Creators | Barja Aquije, Johanna Karen, Matos Carhuancho, Yuly |
| Contributors | Leon Milla, Carlos Alberto |
| Publisher | Pontificia Universidad Católica del Perú, PE |
| Source Sets | Pontificia Universidad Católica del Perú |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | info:eu-repo/semantics/bachelorThesis |
| Format | application/pdf |
| Rights | Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.5 Perú, info:eu-repo/semantics/openAccess, http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/pe/ |
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