Die Benennung von Marken birgt im chinesischen Schriftsystem, als einziges noch in Verwendung gebliebenes logographisches System, eine besondere Herausforderung. Da jedes Schriftzeichen nicht nur einen Laut, sondern auch ein Morphem darstellt, müssen die semantischen Konnotationen immer auch berücksichtigt werden. Drei häufige Strategien, ausländische Markennamen für den chinesischen Markt anzupassen, sind die möglichst phonetische Transformation, für die neutrale oder seltene Zeichen ausgewählt werden, um den Einfluss der Bedeutung gering zu halten, die wortwörtliche Übersetzung ohne Beachtung der Aussprache und die annähernd phonetische Übersetzung, für die jedoch die Schriftzeichen semantisch konform mit der Markenidentität ausgewählt werden. Letztere Art der Übersetzung wird in dieser Pro-Gradu-Arbeit genauer untersucht.
In vergangenen Studien, die sich mit der Verwendung der Schriftzeichen in Markennamen im Chinesischen auseinandersetzen, wurde festgestellt, dass die semantischen Denotationen und Konnotationen der Schriftzeichen auch das Markenimage, also den Eindruck der Marke auf die Konsumenten, beeinflussen können. Deshalb werden besonders positive Konnotationen bevorzugt, während negativ konnotierte Schriftzeichen der Marke sogar schaden können. Diese Arbeit hat zum Ziel, mithilfe qualitativer Forschung Aufschluss darüber zu gewinnen, inwieweit die eigenen Bedeutungen der Schriftzeichen in einem Markennamen das Markenimage in China konkret beeinflussen können. Als Beispiel dient die Schokoladenmarke Kinder Schokolade, deren chinesische Übersetzung 健达 wortwörtlich auf ein gesundheitsförderndes Produkt hinweist.
Durch eine Internetumfrage und Interviews wurden die Assoziationen von chinesischen Muttersprachlern ermittelt. Grounded Theory stellt die methodische Grundlage für die Analyse dar. In der Kodierung und Abstrahierung des Forschungsmaterials bildeten sich die vier Kategorien „erster Eindruck“, „eigene Erfahrung“, „Markenimage“ und „Vergleich mit anderen Marken“ heraus, welche die verschiedenen Assoziationen gliedern. Die Bedeutungen der Schriftzeichen hatten insbesondere auf die anfängliche Assoziation („erster Eindruck“) große Auswirkung, was wohl das Fehlen jeglicher anderer zur Markenidentität gehörender Faktoren und die Unbekanntheit der Marke in China erklären. Die Kategorie „eigene Erfahrung“ zeigt auf, dass die meisten Teilnehmenden die Marke tatsächlich erst im Ausland kennenlernten. Weitere wichtige Bestandteile des Markenimages und ihre Wechselwirkung mit dem Namen werden unter der Kategorie „Markenimage“ diskutiert. Hier wird deutlich, dass der Name oftmals als nebensächlich empfunden wird und die Bedeutungen der Schriftzeichen zumindest ohne klaren Bezug zu der Markenidentität untergehen. Dies widerspricht überraschenderweise der anfänglichen Annahme, zu viel Vorwissen könne die Assoziation zu sehr beeinflussen. Noch weiter rückt die Bedeutung des Namens im „Vergleich mit anderen Marken“ in den Hintergrund. Viele Befragte bemerkten, dass dieselben Schriftzeichen sehr oft in Markennamen zu sehen sind und somit wenig Beachtung gewinnen.
Weiterführende Studien wären wichtig, um das Forschungsmaterial zu vergrößern und einen Vergleich zwischen unterschiedlichen Markennamen zu ermöglichen. Ebenso gibt der Einfluss des Kontextes auf die Bedeutung der Schriftzeichen im Markenimage ein interessantes Thema für weitere Forschungen. / Kiinan kielen kirjoitusjärjestelmässä on logograafisen luonteensa vuoksi omanlaisia haasteita brändien nimeämiseen. Koska joka merkki ei edusta pelkästään äännettä, vaan myös morfeemia, täytyy niiden semanttiset merkityksetkin huomioida. Ulkomaalaisia brändinimiä käännettäessä kiinaksi on vaihtoehtoina säilyttää alkuperäinen äänneasu ja häivyttää kirjoitusmerkkien merkitystä valitsemalla mahdollisimman neutraaleja tai harvinaisia merkkejä, kääntää nimi sananmukaisesti huomioimatta ääntämistä kokonaan, tai valita sellaiset merkit, jotka sekä äänneasuiltaan muistuttavat alkuperäistä nimeä, että merkityksiltään sopivat brändin identiteettiin. Tämä pro gradu -tutkielma tarkastelee jälkimmäistä tapaa.
Aiemmat tutkimukset ovat osoittaneet, että kirjoitusmerkkien denotaatiot ja konnotaatiot vaikuttavat koko brändin imagoon, eli kuluttajien mielikuvaan brändistä. Sen takia brändinimissä suositaan merkkejä, joilla on positiivinen konnotaatio, kun taas negatiiviset konnotaatiot voivat haitata brändin menestystä Kiinassa. Tämän tutkielman tavoitteena on tutkia laadullisin tutkimusmenetelmin, kuinka vahvasti brändinimessä esiintyvien merkkien oikeat merkitykset voivat muokata koko brändi-imagoa Kiinassa. Esimerkkinä tarkastellaan suklaabrändiä Kinder, jonka kiinankielinen nimi 健达 viittaa sananmukaisesti terveyttä edistävään tuotteeseen.
Tutkimusaineistoa kiinan natiivipuhujien mielleyhtymistä kartuttivat verkkokysely ja haastattelut. Analyysin menetelmänä toimi Grounded Theory. Aineiston koodauksen myötä osallistujien kertomuksista muodostui neljä kategoriaa: ”ensivaikutelma”, ”oma kokemus”, ”brändi-imago” ja ”vertailu muihin brändeihin”. Analyysissä kävi ilmi, että kirjoitusmerkkien omat merkitykset vaikuttivat varsinkin alkuvaiheessa, kun osallistujat kertoivat vapaasti ajatuksiaan brändistä pelkän nimen perusteella (”ensivaikutelma”). Tämän selittänevät sekä muiden brändiin kuuluvien seikkojen puute että brändin huono tunnettuus Kiinassa. Kategoria ”oma kokemus” osoittaakin, että suuri osa osallistujista oli tutustunut brändiin vasta ulkomailla. Kategoria ”brändi-imago” käsittelee muita seikkoja, joista brändi-imago osallistujien mielestä muodostuu, sekä niiden vuorovaikutusta nimen kanssa. Tässä ilmeni myös, että nimi ei välttämättä ole kovin tärkeä brändille, ja että nimen kirjoitusmerkkien merkitykset jäävät helposti ilman huomiota, varsinkin jos yhteys brändi-identiteettiin on epäselvä. Kirjoitusmerkkien vaikutusta näyttää vähentävän myös kategorian ”vertailu muihin brändeihin” keskeinen löytö: Moni osallistuja huomautti, että samat merkit esiintyvät usein brändinimissä, joten niihin kiinnitetään vähemmän huomiota.
Syventävillä tutkimuksilla olisi tulevaisuudessa tärkeää kasvattaa tutkimusaineistoa ja mahdollistaa myös vertailu useampien brändien välillä. Lisäksi olisi mielenkiintoista tutkia, miten brändinimen ja koko identiteetin vuorovaikutus vaikuttaa kuluttajien mielikuviin ja kirjoitusmerkkien tärkeyteen.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:oulo.fi/oai:oulu.fi:nbnfioulu-201811293153 |
| Date | 17 December 2018 |
| Creators | Damerau, S. (Stefan) |
| Publisher | University of Oulu |
| Source Sets | University of Oulu |
| Language | German |
| Detected Language | German |
| Type | info:eu-repo/semantics/masterThesis, info:eu-repo/semantics/publishedVersion |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess, © Stefan Damerau, 2018 |
Page generated in 0.0018 seconds