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Previous issue date: 2011-05-13 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This work is a reflection on contemporary society, about the evolution of
marketing focused on the promotion of experience to the consumer, and the new
dynamics of marketing and discursive strategies of the contemporary brand, a consumer
landscape increasingly fragmented and complex.
It is perceived that Events are relevant apparatus for forging links with the
public, because when individuals enter into logic of culture, leisure and entertainment
permeated by Marketing, which generates experience and specific projects for
emotionality and sensuousness of the public.
Following this literature, an exploratory qualitative research was chosen,
selecting the Skol beer brand for the single case study with multiple analysis unit the
events Skol Beats and Skol Sensation.
The hypotheses considered that the public of Skol brand Events would be young,
have a positive opinion about the brand, and the more participation in Skol events who
participated in any of Skol Sensation, would have more emotional bond with the Events,
and more positive opinion about them, as well as the Brand.
The study based on the Protocol of Yin (2001) used content analysis of
institutional sites and articles in the media, participant observation, online
questionnaires, and personal interview. It was drawn, then, the description of each
selected event, the analysis of the 138 collected questionnaires and discussion of the
case.
The results indicated that the events have an undeniable strategic role in
communicating the Skol brand, having achieved its purpose of promoting experience,
interaction and participation of the public with the brand.
Being a current topic and the work does not intending to present absolute
conclusions, it opens the possibility of further discussions and future researches / A presente dissertação faz reflexão sobre a sociedade contemporânea, sobre a
evolução do Marketing focado na promoção de experiências para o consumidor, e sobre
as novas dinâmicas do Marketing e das estratégias discursivas da Marca na
contemporaneidade, um cenário de consumo cada vez mais fragmentado e complexo.
Percebe-se que Eventos são relevante aparato para criação de vínculos com os
públicos, já que, ao inserir os indivíduos numa lógica de cultura, lazer e entretenimento
permeada pelo Marketing, gera experiência que trabalha direcionadamente a
sensorialidade e a emocionalidade do público.
Após este levantamento bibliográfico, optou-se por uma pesquisa exploratória
qualitativa, selecionando a marca de cervejas Skol para o estudo de caso único com
unidade de análise múltipla, os eventos Skol Beats e Skol Sensation.
As hipóteses consideravam que o público dos Eventos da Marca Skol seria
jovem, teria opinião positiva sobre a Marca, sendo que quanto mais participações nos
Eventos Skol ou quem participou de algum Skol Sensation, teria vínculo mais afetivo
com os Eventos, e opinião mais positiva sobre eles, bem como da Marca.
O estudo, com base no Protocolo de Yin (2001), utilizou análise de conteúdo de
sites institucionais e artigos na mídia, observação participante, questionários online,
entrevista presencial. Elaborou-se, então, a descrição de cada evento selecionado, a
análise dos 138 questionários coletados e a discussão do caso.
Os resultados indicaram que os Eventos têm inegável papel estratégico na
comunicação da Marca Skol, tendo atingido seus propósitos de promover vivência,
interação e participação dos públicos com a Marca.
Por ser um assunto atual e pelo trabalho não intencionar apresentar conclusões
absolutas, abre-se a possibilidade de novas discussões e futuras pesquisas
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:leto:handle/988 |
| Date | 13 May 2011 |
| Creators | Ayer, Gabriela |
| Contributors | Rodriguez, Maria Clotilde Perez |
| Publisher | Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração, PUC-SP, BR, Administração |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_SP, instname:Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, instacron:PUC_SP |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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