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Previous issue date: 2017-10-27 / CAPES / A literatura tem demostrado a forte relação entre a orientação analítica das organizações e a
geração de vantagem competitiva para as mesmas (KIRON et al., 2011; KIRON;
FERGUSON; PRENTICE, 2013). Nesse sentido, este estudo foi conduzido no setor
supermercadista, com o intuito de compreender a forma com que a orientação analítica
influencia a criação de valor – principal componente da vantagem competitiva – (BARNEY,
1991; ITO et al., 2012; PICCOLI; IVES, 2005) para os clientes. Cabe esclarecer que, para
que tal objetivo fosse alcançado, foi preciso cumprir um objetivo anterior, ou seja, investigar
a existência de um ranking dos atributos de valor para o cliente de supermercado, visto que
não foi encontrada uma sólida discussão a esse respeito na literatura. No intuito de cumprir
tais propósitos, a pesquisa adotou uma abordagem mista, sendo a primeira fase quantitativa
e a segunda qualitativa. Na fase quantitativa, os dados foram coletados por meio de
questionário fechado, aplicado com 480 clientes de supermercados, nas quatro principais
cidades da região da Grande Vitória, isto é, Serra, Vitória, Vila Velha e Cariacica. As análises
nessa fase foram feitas mediante média e teste qui-quadrado, rodados na plataforma SPSS.
Já na fase qualitativa, foi empregado o estudo de caso como estratégia de pesquisa, cujos
dados foram coletados por meio de entrevista semiestruturada. Nessa etapa, os dados foram
analisados por meio de análise de conteúdo, com auxílio do software MAXQDA12. Os
resultados da fase quantitativa apontam que existe, de fato, um ranking entre os atributos de
valor para os clientes de supermercado, em que o preço, a qualidade, a variedade e a
proximidade foram os atributos considerados de maior valor. Os resultados da fase qualitativa
indicam que as decisões acerca de preço e qualidade – atributos de maior relevância para os
clientes de supermercado – tendem a se basear em fontes de informação e processos mais
analiticamente orientados. Já as decisões acerca da localização foram consideradas por esse
estudo moderadamente analíticas, baseando-se em fontes de informação pouco estruturadas.
Por fim, em relação à variedade, a decisão é basicamente guiada pela experiência que os
tomadores de decisão têm com o negócio. Identificada a forma com que a orientação analítica
influencia as decisões acerca dos atributos de valor mais relevantes para os clientes de
supermercado, uma série de considerações e oportunidades são apresentadas ao final deste
trabalho no sentido de se avançar com a acumulação e uso de dados, bem como com a
valorização, por parte das pessoas, da informação gerada nesse processo, em detrimento da
informação produzida pelo feeling. Tais oportunidades buscam explorar, além da produção e
uso dos dados, a orientação analítica das pessoas, que ainda parecem confiar na experiência
para gerar insights que seriam melhor suportados por processos analíticos. / The literature has demonstrated the strong relationship between the analytical orientation of
organizations and the generation of competitive advantage for the same organizations
(KIRON et al., 2011; KIRON, FERGUSON AND PRENTICE, 2013). Therefore, this study
was conducted in the supermarket sector, in order to understand how analytical orientation
influences value creation - the main component of competitive advantage - (BARNEY, 1991;
ITO et al., 2012; PICCOLI; IVES , 2005) for customers. It is worth clarifying that in order
to achieve this objective, it was necessary to fulfill an earlier objective, that is, to investigate
the existence of a ranking of the attributes of value for the supermarket customer, since a
solid discussion regarding this subject was not found in the literature. In order to fulfill these
purposes, this research adopted a mixed approach, being the first a quantitative phase and the
second a qualitative one. In the quantitative phase, the data was collected through a closed
questionnaire, applied to 480 supermarket customers, in the four major cities of the Grande
Vitória region (Serra, Vitória, Vila Velha and Cariacica). The analyses in this phase were
done using averages and chi-square test, on the SPSS platform. In the qualitative phase, a
case study was used as the research strategy, whose data was collected through a semistructured
interview. In this stage, the data was analyzed through content analysis, using the
software MAXQDA12. The results of the quantitative phase indicates that there is, in fact, a
ranking among the attributes of value for supermarket customers, in which price, quality,
variety and proximity were the attributes considered of the highest value. The results of the
qualitative phase indicate that decisions regarding price and quality - attributes of higher
relevance to supermarket customers - tend to be based on more analytically oriented sources
of information and processes. Decisions regarding location were considered by this study to
be moderately analytical, based on poorly structured sources of information. Finally, in
relation to variety, the decision is basically guided by the experience that decision-makers
have in the business area. As this research identified the way in which analytical guidance
influences decisions about the most relevant value attributes for supermarket customers, a
number of considerations and opportunities are presented at the end of this paper to move
forward with the gathering and use of data, as well the recognition, by the people, of the
information generated in this process, over the information produced by just the business
feeling. Such opportunities seek to explore, beyond the generation and use of data, the
analytical orientation of people, who still seems to rely on experience to generate insights
that would be best supported by analytical processes.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:repositorio.ufes.br:10/8905 |
| Date | 27 October 2017 |
| Creators | Dias, Franciely Morais, 0000-0003-3240-5144 |
| Contributors | Pelissari, Anderson Soncini, Dias, Taciana de Lemos, Carneiro, Teresa Cristina Janes, Zanquetto Filho, Hélio, Oliveira, Marcos Paulo Valadares de |
| Publisher | Universidade Federal do Espírito Santo, Mestrado em Administração, Programa de Pós-Graduação em Administração, UFES, BR |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Repositório Institucional da UFES, instname:Universidade Federal do Espírito Santo, instacron:UFES |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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