O presente estudo aborda a espacialidade das formas de publicidade no espaço urbano da cidade de São Paulo nos primeiros anos do século XXI. Nossa problemática compreende elencar questões que demonstram a maneira pela qual as formas de publicidade se metamorfoseiam mesmo quando existe ampla restrição legal, bem como suas respectivas consequências. Como combustível do sistema capitalista, a publicidade e mais especificamente seus arautos: as mídias se inserem de modo cada vez mais crescente no cotidiano das sociedades amparadas no advento das técnicas e no modo de vida urbano. Os investimentos em mídia são mensurados em função da audiência. Desta forma, as particularidades de cada tipo de mídia são consideradas e avaliadas para se obter o Retorno Sobre Investimento (ROI)1. O capital para investimentos em publicidade exterior não evaporou quando ocorreu em São Paulo a proibição das formas tradicionais de veiculação publicitária, a partir da implementação da Lei Cidade Limpa2 no ano de 2006. Ao contrário, observamos que esse capital migrou para outras formas de publicidade (outras mídias concorrentes tais como a TV, jornal e internet, por exemplo), ou destinou-se a subsidiar a livre iniciativa dos empresários deste meio a proporem formas alternativas de publicidade exterior. No bojo dessas mudanças observa-se a conivência do poder público para a formação de monopólios a partir das formas regulamentadas; a ampliação da mídia em espaços privados de grande circulação como, por exemplo, nos meios de transporte, shopping centers e pontos de venda; o avanço de iniciativas de alto valor agregado, em virtude da excepcional ausência de publicidade de forma discreta ou travestida; além das formas de privatização do espaço público através dos termos de cooperação que preveem a zeladoria e manutenção de equipamentos públicos em troca de publicidade in loco ou na ampla divulgação gratuita dessas iniciativas atrelando marcas dos mecenas. O contexto atual possibilita a capitalização de formas simbólicas de poder, por parte dos atores sociais envolvidos na limpeza ou melhoria da paisagem, em virtude das narrativas em prol do embelezamento da cidade, uma vez que a temática não encontra contraposição na sociedade. Este modelo ganha fama mundial, e a cidade como um todo se transforma em laboratório de iniciativas, onde as benesses preconizadas ocorrem sob o preço da transformação da publicidade em espaço parametrizado (mas não fiscalizado) para outras formas, discretas, mas não menos eficazes e dotadas de espacialidades variadas. / The present study approaches the spatiality of the forms of advertising in the urban space of the city of São Paulo in the first years of the 21st century. Our problematic includes questions that demonstrate the way in which forms of advertising metamorphose even when there is ample legal restriction, as well as its consequences. As a fuel for the capitalist system, advertising - and more specifically its heralds: the media - is increasingly inserted in the daily life of societies supported by the advent of techniques and urban life. Media investments are measured by the audience. In this way, the particularities of each type of media are considered and evaluated for Return on Investment (ROI). The capital for investments in outdoor advertising did not evaporate when the prohibition of traditional forms of advertising advertising took place in São Paulo, following the implementation of the Clean City Law in 2006. On the contrary, we observed that this capital migrated to other forms of advertising (other competing media such as TV, newspaper and internet, for example), or was intended to subsidize the free initiative of entrepreneurs of this medium to propose alternative forms of outdoor advertising. In the midst of these changes one observes the connivance of the public power for the formation of monopolies from the regulated forms; the expansion of the media in private spaces of great circulation as, for example, in the means of transport, malls and points of sale; the advance of initiatives of high added value, due to the exceptional absence of publicity in a discreet or travestida form; besides the forms of privatization of the public space through the terms of cooperation that provide for the janitorial and maintenance of public equipment in exchange for publicity in loco or in the wide free dissemination of these initiatives, attaching brands of the \"patrons\". The current context allows the capitalization of symbolic forms of power by the social actors involved in the \"cleaning\" or improvement of the landscape, due to the narratives in favor of the beautification of the city, since the theme does not find a contraposition in the society. This model gains worldwide fame, and the city as a whole is transformed into a laboratory of initiatives, where the favors demanded come under the price of transforming advertising into a parameterized (but not controlled) space for other discrete but not less effective forms of advertising. endowed with varied spatiality.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:usp.br/oai:teses.usp.br:tde-24092019-182656 |
| Date | 23 October 2017 |
| Creators | Rizo, Sergio Avila |
| Contributors | Lemos, Amalia Ines Geraiges de |
| Publisher | Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP |
| Source Sets | Universidade de São Paulo |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | Tese de Doutorado |
| Format | application/pdf |
| Rights | Liberar o conteúdo para acesso público. |
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