TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Paula Farías Alvarez [Parte I],
Gonzalo Martinich Ureta [Parte II] / En Chile, la Industria de Telecomunicaciones se caracteriza por mantener altos costos de
inversión de entrada, considerando las políticas regulatorias del país, que controlan a los
principales operadores, permanentemente con altos niveles de competitividad, tanto en los
segmentos persona como empresa. Esta industria, también se caracteriza por someterse a
rápidos e importantes avances tecnológicos, y a la introducción permanente de nuevos
productos y servicios.
Chile presenta actualmente, un bajo nivel de actividad económica, lo que provoca lento
crecimiento del PIB (Producto Interno bruto), sin embargo, este indicador permanece
“estable dentro de la región”, alineado a un enfoque de impulso a la productividad de las
empresas, de acuerdo a lo indicado por el Presidente de la Comisión Nacional de
Productividad (CNP), Joseph Ramos, en su participación en ENADE 2015: “el 2016 es el
año de la productividad para construir un horizonte común de desarrollo e impulsar la acción
que lo haga realidad. La productividad es el factor más importante para explicar mejoras en
el bienestar e ingresos de las personas en Chile”1.
Otro dato de gran relevancia es que del total de empresas que presentan ventas, un 75,2%
corresponde a microempresas, 20,2% a pequeñas empresas, 3,0% a empresas medianas y
sólo un 1,5% a empresas de gran tamaño2. Por otro lado, como matriz productiva, la
sumatoria de las Micro y Pequeñas empresas representan casi el 50% del total (sin
considerar su valor agregado en la economía, sino más bien como un total del número de
negocios), esto permite detectar el alto potencial como segmento foco a la hora de definir
segmentos objetivos3, transformándose en una oportunidad de negocio a explorar.
En relación al segmento empresas, en particular micro y pequeñas, el mercado de Internet B
to B está representado por 4 grandes participantes, cuyas ofertas de tecnología, se basan
principalmente en conexiones ADSL.
El uso que le entregan los clientes empresa (micro y pequeña) a Internet es muy variado y pasan desde ser una fuente de información básica como revisión de correos electrónicos y/o
trámites en línea, hasta un medio activo de la empresa, irreemplazable, dado a que permite
el funcionamiento de esta, como apoyo o soporte de softwares y sitios web donde venden
sus productos – servicios, por lo que no existe un sustituto completo de este.
Dentro de los factores de éxito de Entel (empresa de referencia para el presente Plan de
Marketing), se puede mencionar el excelente nivel de cobertura geográfica que permite tener
una cantidad de clientes potenciales, el reconocimiento en la atención de clientes, un variado
mix de productos y servicios que permiten desarrollar interesantes ofertas paquetizadas y el
respaldo de un grupo líder en la Industria de las Telecomunicaciones. El desafío de la
empresa es saber capturar oportunamente al cliente micro y pequeño empresario, con un
servicio de Internet de Fibra Óptica, donde la competencia no ha logrado entrar con una
tecnología avanzada y potenciar las paquetizaciones con nuevos productos, orientados a sus
necesidades. Sin embargo, se debe considerar la agresividad comercial de la competencia
directa: Movistar, VTR, y Claro y los peligros de una conectividad estable y permanente que
alcance la calidad de servicio de Entel.
Finalmente, el segmento Pyme busca en su proveedor tecnológico, soluciones integrales
con innovación y visión de futuro, lo que supone dar soporte de gestión a sus procesos
continuos y permitir desarrollar su negocio. En la primera parte de este Plan, se encuentra el
análisis de la industria, los consumidores en sus diferentes perfiles y las oportunidades y
amenazas a abordar, para posteriormente en la segunda parte, definir el diseño de la oferta
para los usuarios de este segmento que basa su propuesta de valor en los atributos de
cercanía, identidad, innovación, visión de futuro entre otros, como alternativa a las que
encuentran actualmente en el mercado. / 2018/01
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UCHILE/oai:repositorio.uchile.cl:2250/144047 |
| Date | 12 1900 |
| Creators | Farías Alvarez, Paula, Martinich Ureta, Gonzalo |
| Contributors | Valenzuela Fernández, Leslier |
| Publisher | Universidad de Chile |
| Source Sets | Universidad de Chile |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | Tesis |
| Rights | Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Chile, http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/cl/ |
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