Bien que les annonces soient généralement présentées en écran publicitaire c’est-à-dire en un bloc ininterrompu d’annonces, peu de recherches ont pris en compte ce « contexte rapproché » (le contexte immédiat d’une annonce étant les autres annonces qui l’entourent). L’objectif de cette recherche est donc de tenter de mieux comprendre les nombreuses interactions et influences qui se produisent au sein d’une séquence publicitaire et d’étudier si une ou plusieurs annonces peuvent créer un « climat » pour les publicités suivantes qui pourrait améliorer ou réduire les effets de celles-ci. Dans ce cadre, cette recherche s’est centrée sur l’influence des effets de contexte sur les réactions affectives déclenchées par les annonces en d’autres termes sur l’existence d’effets de séquence affectifs au sein d’un écran publicitaire. Etant donné l’absence de littérature spécifique en marketing, plusieurs théories issues de la psychologie (théorie de l’assimilation-contraste, théorie de l’adaptation, théories de l’humeur, théorie du transfert affectif) ont été utilisées pour construire un cadre théorique capable de prédire l’occurrence des différents effets de séquence affectifs potentiels (assimilation, contraste, adaptation et inhibition) au sein de l’écran publicitaire. Les hypothèses proposées ensuite se sont centrées soit sur les effets de proaction (effets des annonces précédentes) soit les effets de rétroaction (effets des annonces suivantes). En outre, les hypothèses ont été rédigées afin de mettre en évidence l’importance de chacune des trois caractéristiques principales des réactions affectives à savoir l’intensité, la polarité et le contenu. La méthodologie présidant à la validation des hypothèses de recherche repose sur la mise en place d’un protocole expérimental rigoureux (procédures de pré-test des stimuli publicitaires, constitution de groupes « équivalents » de sujets sur base de caractéristiques marketing, psychologiques et socio-démographiques, utilisation de plusieurs méthodes - décodage des expressions faciales, moniteur des réactions affectives, échelles verbales - pour mesurer les réactions affectives effectivement déclenchées par les annonces lorsqu’elles sont en contexte).
A l’issue d’une vaste étude (sur 500 personnes) constituée de 4 expérimentations menées en laboratoire sur les effets de séquence, il a ainsi été montré que les réactions affectives déclenchées par les annonces environnantes (qu’elles soient placées avant ou après l’annonce-cible) pouvaient dans certaines circonstances avoir une influence sur les réactions affectives effectivement induites par l’annonce-cible et par conséquent sur l’efficacité publicitaire de celle-ci. Différents types d’effet de séquence affectif ont été observés (effet d’assimilation, effet de contraste, effet d’adaptation, effet d’inhibition). Cette étude a permis de souligner qu’il était indispensable de tenir compte à la fois de la polarité et de l’intensité des réactions affectives induites afin d’être à même de prédire quel type d’effet de séquence est susceptible d’être observé. En outre, de nombreuses variables caractéristiques tant de l’individu ou de l’annonce que de l’environnement sont susceptibles d’influer sur ce type d’effets ou d’interagir avec lui. Finalement, de nombreuses implications tant théoriques et méthodologiques que managériales ont été mises en évidence et des voies de recherches futures sont ouvertes.
Despite the importance of the affective stream of research in the advertising literature and the fact that most of the commercials are run in pods, the effect of the position in a sequence on affective reactions elicited by commercials has been understudied. The goal of this dissertation is to break new ground to understand this complex phenomenon. The central problem of this research is the effects of commercials as contexts for other commercials. How commercials will create a specific context for other commercials embedded in the same pod since the closest advertising context of a commercial is in fact the other ads of the string We are especially interested in the influence of context effects on the affective reactions elicited by the ads, in other words, in the existence of affective sequence effects in a pod. Given the scarcity of research devoted to affective sequence effects and of specific marketing literature, we need to build on other research streams or psychological theories to constitute the conceptual framework (the assimilation-contrast theory, mood theories, priming research, excitation transfer theory, adaptation theory) and in order to try to understand and predict the four potential affective sequence effects (spillover, assimilation, contrast and adaptation effect). The research hypotheses examine both proaction effect (the effect of preceding ads) or retroaction effect (the effect of succeeding ads) and stress the importance of taking into account each of the three characteristics of the affective reactions (i.e., polarity, intensity and content). The methodology and the experimental design used to validate the research hypotheses are extremely rigorous (pretesting phase, check of the groups equivalence based on marketing, socio-demographical and psychological variables, use of three complementary methods in order to measure the ad-induced affective reactions (emotional facial expressions coding, feelings monitor and post-facto verbal measurement)). The results obtained in our four laboratory experiments (n = 500) show that when commercials are aired in a pod, sequence effects are clearly observed. This is a core contribution of this dissertation. In terms of ad effectiveness, if the affective context has no clear direct effect on the attitude toward the ad, it has for some ads an effect on the relationship between the affective reactions elicited and Aad. Several types of affective sequence effects have been observed (assimilation, contrast, adaptation and spillover effect). The importance of taking into account simultaneously the intensity and the polarity of affective reactions induced to determine which type of sequence effects is likely to be observed is also stressed. Moreover, due to the complexity of the phenomenon, numbers of variables (personal as well as contextual) are likely to impact on the type of observed effects and to interact with these effects. Finally, the discussion and conclusions chapter offers a discussion of the results, reminds of some limitations and develops on implications of the current study as well as avenues for future research.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:BICfB/oai:fucam.ac.be:ETDFUCAM:FUCAMetd-11062003-145648 |
| Date | 18 September 2003 |
| Creators | Poncin, Ingrid |
| Contributors | Pieters, Rik, Filser, Marc, Derbaix,Christian, Gérard, Marcel, Gijsbrechts, Els, VanKenhove, Patrick |
| Publisher | FUCAM |
| Source Sets | Bibliothèque interuniversitaire de la Communauté française de Belgique |
| Language | English |
| Detected Language | French |
| Type | text |
| Format | application/pdf |
| Source | http://edoc.bib.ucl.ac.be:71/ETD-db/collection/available/FUCAMetd-11062003-145648/ |
| Rights | restricted, J'accepte que le texte de la thèse (ci-après l'oeuvre), sous réserve des parties couvertes par la confidentialité, soit publié dans le recueil électronique des thèses FUCAM. A cette fin, je donne licence à FUCAM : - le droit de fixer et de reproduire l'oeuvre sur support électronique : logiciel ETD/db - le droit de communiquer l'oeuvre au public Cette licence, gratuite et non exclusive, est valable pour toute la durée de la propriété littéraire et artistique, y compris ses éventuelles prolongations, et pour le monde entier. Je conserve tous les autres droits pour la reproduction et la communication de la thèse, ainsi que le droit de l'utiliser dans de futurs travaux. Je certifie avoir obtenu, conformément à la législation sur le droit d'auteur et aux exigences du droit à l'image, toutes les autorisations nécessaires à la reproduction dans ma thèse d'images, de textes, et/ou de toute oeuvre protégés par le droit d'auteur, et avoir obtenu les autorisations nécessaires à leur communication à des tiers. Au cas où un tiers est titulaire d'un droit de propriété intellectuelle sur tout ou partie de ma thèse, je certifie avoir obtenu son autorisation écrite pour l'exercice des droits mentionnés ci-dessus. |
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