Tesis de grado para optar al grado de MAGÍSTER EN MARKETING / Rodrigo Troncoso S. [Parte I],
Diego Yáñez M. [Parte II] / El presente informe describe un Plan de Marketing para GuanaBook, aplicación móvil de la
categoría viajes, que permite a sus usuarios gestionar reservas para sitios de camping
administrados por CONAF dentro del Parque Nacional Torres del Paine. El Plan de Marketing
está orientado al consumidor final usuario de la aplicación móvil GuanaBook en el marco del
año 2019. El objetivo de este plan de marketing es lograr que el 30% de los visitantes al Parque
Nacional Torres del Paine durante el año 2019 realicen sus reservas de sitios de camping
mediante la aplicación GuanaBook y no a través del actual sistema de reservas en línea.
Lo anterior se fundamenta en las oportunidades detectadas en el análisis situacional donde se
destaca que existe un gran interés de turistas nacionales y extranjeros por los atractivos
naturales de Chile, quienes preparan con anticipación sus viajes, y donde el acceso a servicios
online de viajes se realiza cada vez con mayor frecuencia a través de aplicaciones móviles.
Asimismo, el análisis del consumidor muestra que existe una creciente tendencia al uso de
dispositivos móviles por sobre TIC tradicionales, dentro de lo que destaca el uso de
aplicaciones y, particularmente, apps destinadas a acceder a servicios de turismo y booking.
En ese contexto, otra oportunidad detectada responde al crecimiento y masificación de las
aplicaciones móviles dentro del análisis de la industria. Además, en el marco del análisis de la
competencia, también se detecta una oportunidad ya que actual servicio de reservas solo
permite gestionar reservas de dos sitios de camping por separado mediante una página web.
Todo esto se ve reforzado con las fortalezas detectadas dentro del análisis interno para
GuanaBook, aplicación cómoda, fácil de usar, y segura que además de gestionar reservas
provee de diversas funcionalidades ampliamente valoradas por los consumidores, de acuerdo
a la investigación de mercado realizada, tales como mapas de senderos con GPS e
información general del Parque Nacional Torres del Paine.
Así entonces el mercado objetivo definido para GuanaBook considera al visitante del Parque
Nacional Torres del Paine que busca recorrer los circuitos de trekking “W” o “Macizo Paine
Grande” para lo que necesita reservar sitios de camping donde pernoctar entre cada etapa de
los mencionados circuitos. Este target se puede representar por los arquetipos llamado
Sebastián, Jorge, y Steve, que se desarrollan en el presente informe. Para este segmento el
objetivo planteado se traduce en un posicionamiento asociado a la propuesta de valor de
GuanaBook, que genera la idea o concepto a comunicar a través del Marketing Mix:
GuanaBook, tu compañero de experiencia en la Patagonia, ¡reserva de forma fácil, cómoda y
segura!.
Luego se describen las tácticas asociadas al Marketing Mix de esta aplicación móvil, donde se
justifica la marca GuanaBook al ser fácil de recordar, significativa, capaz de agradar, con cierto
poder de transferencia, adaptable, y protegible. Guardando los elementos de marca
compuesto y descriptivo: GuanaBook es una combinación de palabras entre Guanaco y Book,
y proviene de I wanna book o quiero reservar, en inglés. El logo representa a un Guanaco y
detrás de este hay una carpa de camping, tiene tonos pastel suaves buscando apelar a la
calma y naturaleza de la Patagonia chilena. Complementariamente, se propone una
distribución a través de las tiendas de aplicaciones Google Play y App Store, y un precio de
enfrentamiento respecto del actual competidor, igual a cero para los tres arquetipos antes
descritos. En cuanto al mix comunicacional, y tomando en cuenta el modelo TNF, el relato
consiste en una historia en la cual se destacan el concepto de comodidad, facilidad y seguridad
inmersos en un background de turismo outdoor con imágenes e incluso testimonios de turistas
que recorren los senderos del Parque Nacional Torres del Paine usando los mapas con GPS
de los senderos aun estando sin conexión y otras funcionalidades de GuanaBook valoradas
por el consumidor. Luego se describe Proceso, Evidencia Física y las Personas, donde
destacan tres grandes áreas que dan soporte a la prestación del servicio de la aplicación:
gestión de relaciones con los clientes, relacionamiento con CONAF y desarrollo y mejora
continua de la aplicación móvil.
Finalmente se proponen KPI asociados a la implementación y control del plan de marketing
propuesto para el año 2019 con una valoración de $23.690.000.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UCHILE/oai:repositorio.uchile.cl:2250/149447 |
| Date | 26 October 2017 |
| Creators | Troncoso S., Rodrigo, Yáñez M., Diego |
| Contributors | Barra Villalón, Cristóbal |
| Publisher | Universidad de Chile |
| Source Sets | Universidad de Chile |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | Tesis |
| Rights | Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Chile, http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/cl/ |
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