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Previous issue date: 2009-04-23 / This work focuses on slogans and their multiple dimensions in
publicity with a view to understanding their configuration, their
relation with catchphrases and the way that they are used in the
creation of a hegemonic speech, which reproduces social practice so
as to manipulate the imaginary, consolidate the power of the product
and encourage consumption. In our analysis, we chose two
advertising posters of the beer companies Antarctica and Skol,
photographed in July, 2008 at bars in the south of the city of São
Paulo. Despite promoting the same product, these advertisements
use different mechanisms to attract their target public and make for
rapid identification of their brand. We use two study areas as
theoretical reference. First, Social Theory of Speech - which
considers language as a social component describes, analyses and
interprets power structures, domination and their effect on individual
conduct. Second, Rhetoric, which provides support to the analysis of
slogans as part of the process of persuasion. This study borrows
greatly from the ideas of Norman Fairclough (1989, 2001), who views
speech as action on individuals or on society, and from research into
advertising slogans carried out by Olivier Reboul (1975) and Luiz
Carlos Iasbeck (2002). As to Rhetoric, it too relies on the ideas of
Olivier Reboul (2004) and his contribution to the understanding of
advertising language within the rhetorical sphere. We have also
profited from the work of various other scholars, cited throughout this
work, and whose contributions also helped shape the ensuing
conclusions. In the field of Social Theory of Speech, we found that
slogans are never innocent statements; they incorporate values,
beliefs, power relations; all in all, they reflect a discursive and social
practice. In the field of Rhetoric, we found that in spite of structural
similarities, slogans show peculiarities which defy categorization as
catchphrases and that the rhetorical tools used intensify meaning and
leave room for multiple interpretations which go beyond the mere
demonstration of creativity. After all, they are responsible for all
persuasive power / Este trabalho apresenta o slogan e suas múltiplas dimensões na
publicidade para o entendimento da sua configuração, da sua relação
com as frases de efeito e da forma de como ele é explorado para a
criação de um discurso hegemônico, que reproduz a prática social
para manipular o imaginário, fortalecer o poder do produto e
influenciar para o consumo. Para a análise, selecionamos dois
cartazes publicitários de cerveja das marcas Antarctica e Skol,
fotografados no mês de junho de 2008, em bares da zona sul de São
Paulo. Apesar da divulgação do mesmo produto, essas publicidades
apresentam diferentes mecanismos para seduzir seu público-alvo e
permitir uma rápida identificação de sua marca. Temos como
referencial teórico duas áreas de estudo: a Teoria Social do Discurso,
que considera o lingüístico no interior do social, descreve, analisa e
interpreta estruturações de poder, dominação e os efeitos que
produzem na ação individual e a Retórica, que fornece suporte para o
exame dos slogans dentro do processo argumentativo. A análise
fundamenta-se em Norman Fairclough (1989,2001), que entende o
discurso como uma forma de ação sobre o outro e sobre o mundo, e
nas pesquisas sobre o slogan publicitário realizadas por Olivier Reboul
(1975) e Luiz Carlos Iasbeck (2002). No campo da Retórica, nas
idéias de Perelman & Tyteca (1996) e novamente Olivier Reboul
(2004), com suas contribuições para o entendimento do discurso
publicitário dentro do âmbito retórico. Contamos ainda com a
contribuição de muitos outros estudiosos, citados ao longo do
trabalho, que serviram de embasamento para as reflexões realizadas.
As análises nos conduziram às seguintes conclusões: no campo da
Teoria Social do Discurso verificamos que o slogan jamais é
empregado de forma ingênua. Nele estão contidos valores, crenças,
relações de poder, enfim, a revelação de uma prática discursiva e
social. E no plano da Retórica identificamos que, apesar da
semelhança na estrutura, o slogan apresenta peculiaridades que não
nos permite considerá-lo uma frase de efeito e que os mecanismos
retóricos utilizados intensificam as expressões, permitem múltiplas
leituras que ultrapassam a idéia de mera demonstração de
criatividade, pois são, na verdade, responsáveis pela competência
persuasiva
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:leto:handle/14557 |
| Date | 23 April 2009 |
| Creators | Brasil, Luciana Floriano |
| Contributors | Siqueira, João Hilton Sayeg de |
| Publisher | Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Programa de Estudos Pós-Graduados em Língua Portuguesa, PUC-SP, BR, Língua Portuguesa |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_SP, instname:Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, instacron:PUC_SP |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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