El sector retail de supermercados peruano se caracteriza por el alto nivel de competencia
entre las empresas que lo conforman: Supermercados Peruanos, Falabella y Cencosud. Este
último posee las marcas de Wong y Metro, en las cuales existe la tendencia a no crecer al mismo
nivel de sus principales competidores, esta tendencia es aún más pronunciada en supermercados
Wong. Adicionalmente, la marca presenta una baja penetración en los segmentos más jóvenes.
Este rango etario adquiere cada vez mayor importancia para las empresas. Dentro de ellos,
los millennials (23 a 37 años para efectos del presente estudio), serán quienes copen el mercado
que percibirá más ingresos. Este público presenta nuevos hábitos de compra y consumo, sin
embargo, ellos no son el público objetivo actual de Wong.
La investigación cuenta con la hipótesis que existe una brecha entre la imagen de marca
y las expectativas de los jóvenes millennials; ello podría ser la razón de la baja penetración en
este segmento etario y la poca conversión de ventas. Es por este motivo que se tiene como objetivo
principal analizar dicha brecha entre la imagen de marca de supermercados Wong y las
expectativas de la generación millennial del NSE A y B de Lima Metropolitana, respecto a su
supermercado ideal.
Para cumplir con el objetivo principal, se necesita conocer la imagen de marca Wong, las
expectativas de los millennials, identificar si existen diferencias significativas entre ambos; y,
finalmente, conocer los atributos más importantes para los millennials.
Se llevará a cabo un estudio con enfoque mixto. Para la fase cuantitativa se utilizará el
modelo de imagen de marca de Jorge Díaz Dumont, el cual abarca 4 dimensiones: imagen
comercial, estratégica, emocional y social. Este modelo fue elegido ya que ha sido creado y
validado en el contexto limeño, además los ítems están alineados con la propuesta de valor de
Wong. De igual manera, es relevante resaltar que cuenta con ítems relacionados a los millennials.
Luego del análisis descriptivo, factorial confirmatorio y análisis de invarianza la
conclusión principal fue: No existe una brecha entre la imagen de marca Wong y las expectativas.
Los expertos mencionaron distintos motivos, pero el que se considera más relevante es que
imagen de marca no sería el mejor constructo para predecir la compra.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:PUCP/oai:tesis.pucp.edu.pe:20.500.12404/22350 |
| Date | 13 May 2022 |
| Creators | Galan Portocarrero, Maria Carmen, Vargas Inocente, Andrea Isabel |
| Contributors | Riva Zaferson, Franco Alberto |
| Publisher | Pontificia Universidad Católica del Perú, PE |
| Source Sets | Pontificia Universidad Católica del Perú |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | info:eu-repo/semantics/bachelorThesis |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess, Atribución-CompartirIgual 2.5 Perú, http://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.5/pe/ |
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