El presente trabajo nace del interés por conocer qué tan rentables son los
clientes de un supermercado, considerando dinámicas particulares en su
comportamiento de compra. Tiene por objetivo principal estimar el valor de los
consumidores utilizando la métrica Customer Lifetime Value (CLV), herramienta
importante que permite tomar decisiones de marketing más focalizadas.
Hasta el momento se han desarrollado algunos trabajos que utilizan modelos
econométricos para estimar los montos futuros a gastar por el cliente, pero siempre
asumiendo cierta homogeneidad. El principal desafío de esta memoria está en
considerar la heterogeneidad que existe en el comportamiento de éstos, para así
obtener un CLV a nivel individual. Esto se logra mediante una Regresión Jerárquica
Bayesiana, la cual permite obtener parámetros específicos para cada uno de ellos,
utilizando tanto la información particular, como también la global de toda la
población. De esta manera, se logra captar dinámicas y tendencias particulares del
comportamiento de compra individual.
La Regresión Jerárquica Bayesiana logra reducir en un 50% el error de
predicción incurrido en la Regresión Lineal Grupal, donde este último modelo asume
homogeneidad entre los clientes. El ajuste promedio es de buena calidad, ya que
explica el 65% de la varianza. El nuevo modelo utilizado permite que las variables
para estimar los montos futuros sean significativas, a diferencia de una Regresión
Lineal Individual. En este último caso, la baja cantidad de observaciones por cliente
impide obtener resultados significativos.
Una vez calculado el CLV para el año de pronóstico, se forman Quintiles de
clientes, donde los superiores tienen un valor promedio de $911.375, aportando el
45% de la contribución total del supermercado. Por su parte, los menos valiosos
tienen un CLV promedio de $75.456, aportando solo el 4% de las ganancias. La
principal característica de los clientes más valiosos, es que son bastante inteligentes
para comprar, ya que captan fuertemente las promociones ofrecidas.
Las acciones de marketing propuestas fueron realizadas para 3 de los grupos
formados. El primer Quintil corresponde al grupo constituido mayormente por
jóvenes, y el objetivo de las acciones es aumentar su monto y frecuencia de compra.
Los Quintiles 4 y 5 corresponden a los grupos con mayor valor, y por lo mismo los
esfuerzos se enfocan en potenciar la relación futura con la compañía.
Como trabajo futuro, se propone desarrollar modelos más sofisticados para la
proyección de las variables predictivas en el periodo de estimación, estudio que
probablemente mejoraría los resultados del CLV a nivel individual.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UCHILE/oai:repositorio.uchile.cl:2250/104219 |
| Date | January 2011 |
| Creators | Reuse Tello, Felipe Ignacio |
| Contributors | Goic Figueroa, Marcel, Puente Chandía, Alejandra, Vega Alabarcé, Richard, Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas, Departamento de Ingeniería Industrial |
| Publisher | Universidad de Chile |
| Source Sets | Universidad de Chile |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | Tesis |
| Rights | Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Chile, http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/cl/ |
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