Syftet med denna studie är att undersöka hur traditionella banker och fintech-banker använder retorik som ett inslag av ’impression management’ i sin hållbarhetsredovisning – för att presentera en hållbar företagsbild. Vidare ska studien undersöka skillnader mellan bankerna. Utgivna hållbarhetsrapporter av två banker från år 2017 och 2021 analyseras genom en retorisk analysmodell baserad på Aristoteles klassiska retorikram etos, patos, och logos. Studiens resultat visar att företagen använder sig av retorisk argumentation i sin hållbarhetsredovisning på ett övertygande sätt och på så vis förmedlar en hållbar bild av sig själva. Etos används för att öka trovärdighet hos företaget exempelvis genom association till andra trovärdiga aktörer på marknaden och genom att de informerar om att de följer lagar och regelverk. Patos används för att anspela på känsla och identifikation hos läsaren genom målande beskrivningar om en mer hållbar framtid och genom metaforer som knyter an till nutida samhällsvärderingar. Logos används i argumentation genom rationalitet som data, vetenskap och rationell argumentation och bidrar till att ge en företagsbild som ger ett logiskt intryck. En korsanalys av fallen visar att den traditionella banken använder retorisk argumentation som mer kan förenas med en konservativ natur. Studien visar hur traditionella banker och fintech-företag använder sig av argumentation i sin hållbarhetsredovisning: och hur bankerna därigenom kan förmedla en bild av sig själva som hållbara. Studien pekar också på att bankerna använder det frivilliga utrymmet i sin hållbarhetsredovisning som ett kommunikationsmedel där de presenterar en önskad företagsbild. / The purpose of this study is to investigate how traditional banks and fintech banks use rhetoric as an element of 'impression management' in their sustainability reports – to present a sustainable corporate image. Furthermore, differences between these banks will be analysed. Sustainability reports presented by two banks in 2017 and 2021 were analysed using a rhetorical analysis model based on Aristotle's classical rhetoric concept of ethos, pathos, and logos. It is found that the banks use rhetoric argumentation to convey a convincing image of their own organization’s sustainability. Ethos is used to support the credibility, for instance through association with other credible actors on the market, and by informing that they follow laws and regulations. Pathos is used to influence emotions and a sense of identification with the reader through illustrative descriptive social values. Logos is used for argumentation by rationality and reason which contributes to the logic appeal of the company. Logos is achieved through data, science, and logic argumentation. A cross case difference is that the traditional bank use rhetoric techniques more in line of a conservative nature. This study shows how traditional banks and fintech companies can use argumentation in their sustainability reports – and how banks can convey an image of themselves as sustainable. This study also imply that banks use the voluntary space in their sustainability reports as a means of communication where they present a desired corporate image.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:miun-48284 |
| Date | January 2022 |
| Creators | Hansson, Elisabet |
| Publisher | Mittuniversitetet, Institutionen för ekonomi, geografi, juridik och turism |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | Swedish |
| Detected Language | Swedish |
| Type | Student thesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, text |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.0019 seconds