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Previous issue date: 2004-06-05 / Financiadora de Estudos e Projetos / Franchise companies deal with a classical dilemma: how to reconcile the gains from the
expansion of franchising with the potential cost of the brand name misuse by
franchisees. This dissertation analysis this question under the institutional background,
which differs from one country to another. It intends to explore the role of the formal
and informal rules of the game according to NORTH (1990) terminology to
institutional environment on the organizational design of franchise companies. To
deal with the potential hazards regarding misuse of the valuable asset in a franchise
contract, i.e., brand name (RUBIN, 1978), franchise companies should be able to
conciliate a better alignment between incentives by franchisees and franchisors to a
higher control over franchisees local actions under quality standards. This statement
should induce vertical efforts by franchise companies, in terms of interfirm contractual
arrangements in both distribution and supply chain management. More than substitutes,
these efforts are expected to be complementary. The way that these efforts are
combined, however, depends on the rules of the gaime that the companies are
embedded, regarding to law (formal rules), as well as culture, social codes, and
consumption standards (informal norms) of each coutry. This dissertation presents a
comparative analysis of Brazilian and French food franchising. Besides their economic
and historical relevance in the international franchising, Brazil and France are
embedded in particulars rules of the game, allowing for the discrimination of different
institutional environments effect on the franchise companies organization. Based on a
standardization interview agenda custom-made for this study, ten cases are addressed.
The main empirical results show the complementarities of the vertical efforts and the
role of institutional arrangements in the management and control models of brand name
value. / Esta tese discute os impactos do ambiente institucional, interpretado como as regras
formais e informais que definem o espaço de interações entre os atores econômicos
(NORTH, 1990), sobre o modo de organização de redes de franquias. Os potenciais
riscos de perda de valor da marca franqueada principal ativo em redes de franquias
(RUBIN, 1978) orientam a escolha desse modo de organização. Em decorrência da
divergência de interesses intrínseca à relação franqueado-franqueador, em especial no
uso compartilhado da marca (KLEIN, 1995), os ganhos proporcionados pelo
franqueamento são colocados em xeque pelos potenciais riscos de perda de valor da
marca franqueada. Para lidar com este clássico dilema inerente aos contratos de
franquia, a proposição central que norteia o desenvolvimento desta tese considera que as
redes delineam arranjos inter e intra-organizacionais que lhes permitem harmonizar um
melhor alinhamento dos interesses das partes a um maior poder de controle sobre as
ações dos franqueados em suas unidades o que deve refletir em esforços
coordenativos tanto a jusante (na comercialização e distribuição de seus produtos),
quanto a montante (no gerenciamento da cadeia de suprimentos). Mais do que
concorrentes, espera-se que os esforços coordenativos despendidos no desempenho da
função de reduzir os riscos de perda do valor da marca franqueada sejam
complementares. A combinação dos esforços coordenativos, porém, sofre a restrição
das regras nas quais as redes se vêem inseridas, referindo-se ao arcabouço legal (regras
formais), em acréscimo aos hábitos de consumo e às normas de conduta (regras
informais) de cada país. Optou-se pela realização de uma análise qualitativa
fundamentada no método de múltiplos estudos de caso. Dedicando-se a uma análise
comparada do franchising brasileiro e do francês de alimentos, no total dez estudos de
caso foram conduzidos. Além de possuírem historicamente um papel de destaque entre
os principais nomes do franchising internacional, Brasil e França encontram-se
circunstanciados por regras do jogo muito particulares, contribuindo para um rico
campo de análise da influência da diversidade institucional sobre a organização de redes
de franquias. Os resultados empíricos corroboram a proposição central desta tese,
evidenciando a complementaridade dos esforços coordenativos e o papel do arranjo
institucional nos modelos de gerenciamento do valor da marca franqueada.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:repositorio.ufscar.br:ufscar/3347 |
| Date | 05 June 2004 |
| Creators | Silva, Vivian Lara dos Santos |
| Contributors | Azevedo, Paulo Furquim de |
| Publisher | Universidade Federal de São Carlos, Programa de Pós-graduação em Engenharia de Produção, UFSCar, BR |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/doctoralThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Repositório Institucional da UFSCAR, instname:Universidade Federal de São Carlos, instacron:UFSCAR |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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