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Previous issue date: 11 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / A gestão de marcas de serviços tem sido considerada ponto crítico de estudo em marketing, principalmente relacionado ao valor de marca (brand equity). Muitas pesquisas apontam diferenças significativas entre produtos e serviços que indicam que estudos específicos sobre bens intangíveis devem ser ampliados. Além disso, é amplamente discutida a necessidade de validação de métricas de marketing capazes de mensurar elementos não tangíveis. Assim, esta pesquisa avalia um modelo considerando a investigação dos elementos (ou dimensões) que impactam no valor de marca em serviços sob a perspectiva do consumidor. Para tal apresenta a proposição de um modelo, que é testado e validado através de uma pesquisa descritiva, baseada em uma survey com 806 consumidores de bancos e universidades da região da Grande Porto Alegre. Como resultado da pesquisa foi possível validar o modelo proposto utilizando a técnica de Modelagem de Equações Estruturais e avaliar o impacto das ações do marketing de marca na resposta do consumidor. / Brand management has been considered a critical point of marketing study, mainly when it is related to brand equity. Many studies show significant differences between products and services indicating that new studies, specifically about services, must be conducted. Moreover, it has been widely discussed the need for metrics validation in marketing to measure intangible elements. This paper evaluates a model that takes into account the investigation of elements (or dimensions) which determine service brand equity under consumers’ perspective. Therefore, a brand model proposal is presented, tested and validated through descriptive research based on a survey covering 806 banks and university consumers in Porto Alegre. The survey results made it possible to validate the proposed model by using the Structural Equations Modeling, as well as to assess the impact of marketing actions on the consumer response. The implications of such results in marketing theory and brand management are discussed and new research topi
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:www.repositorio.jesuita.org.br:UNISINOS/2738 |
| Date | 11 March 2009 |
| Creators | Gonçalves, Lívia Castro D’avila |
| Contributors | http://lattes.cnpq.br/0319401801737464, Damacena,Cláudio, Garrido, Ivan Lapuente |
| Publisher | Universidade do Vale do Rio do Sinos, Programa de Pós-Graduação em Administração, UNISINOS, Brasil, Escola de Gestão e Negócios |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Source | reponame:Repositório Institucional da UNISINOS, instname:Universidade do Vale do Rio dos Sinos, instacron:UNISINOS |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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