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Previous issue date: 2015-09-14 / CAPES / Considerando o contexto econômico vivenciado na última década, especialmente a
crise que repercutiu globalmente, a partir de 2008, e a necessidade de a publicidade
se adaptar às novas exigências da sociedade, criando uma nova retórica (ROCHA,
2010), o discurso publicitário bancário televisivo aborda o público-alvo com uma
linguagem estratégica de estrutura narrativa que pode levar este a se endividar ao
consumir os produtos e serviços ofertados. Nesse sentido, o presente estudo tem
por objetivo analisar como o discurso de economia moral é utilizado como estratégia
para promover o consumo de produtos e serviços financeiros e investiga
contradições nesse discurso. Buscamos compreender como esse discurso reflete na
língua valores, comportamentos e crenças, contribuindo para a compreensão de
como os fenômenos econômicos afetam a vida dos indivíduos e como o
comportamento destes pode influenciar a economia e a língua. Portanto,
considerando a complexidade do discurso e da sociedade, decidimos realizar uma
análise qualitativa, apoiada pelos pressupostos teórico-metodológicos da Análise
Crítica do Discurso (FAIRCLOUGH, 2001, 2003) devido à sua dimensão ideológica
na constituição do discurso e por problematizar a relação entre o discurso e a
sociedade. Para esta pesquisa, foram analisados 8 anúncios televisivos dos bancos
HSBC e Santander, brasileiros e Ingleses, lançados entre os anos de 2010 e 2014.
Também nos apoiamos nos pressupostos da Multimodalidade de Kress e Van
Leween (2001); van Leeuwen (2005), Caldas-Coulthard e van Leeuwen, (2003);
Bennett (2007, 2013). Também nos fundamentamos em Sayer (2000, 2004);
Bourdieu (1977; 1991; 2000; 2006; 2009); Marx (1973); bem como em Rocha (2010),
Maingueneau (2001) e Carvalho (2000). Os resultados revelam que existe um
discurso econômico-moral simulado, a nova retórica do capital (ROCHA, 2010), que
se caracteriza pela abordagem da “responsabilidade social” e da “qualidade de vida”,
que vem sendo utilizado no discurso publicitário bancário como uma ferramenta de
sedução e persuasão do público com o intuito de construir argumentos em favor dos
interesses dos bancos para a permanência do capital. Assim, as publicidades
bancárias têm explorado um modelo de discurso que se apresenta supostamente
ético e moralizado, simulando uma preocupação com o bem-estar da sociedade,
mas caracterizado por contradições, uma vez que os princípios e objetivos dos
bancos são diferentes dos de solidariedade, pois visam lucros, exploração e
manutenção da hegemonia capitalista. / Considering the economic context, especially the global crisis started in 2008, and
the need of publicity to adapt to the new demands of society, creating a new rethoric
(ROCHA, 2010), TV bank publicity discourse approach to the public is by a narrative
structured strategic language, guiding them to debts by consuming the offered
products and services. This study aims at analysing how the discourse of moral
economy is used as a strategy to promote the consumption of banking products and
services; and investigates contradictions in this discursive construction. We aimed at
understanding how this discourse reflects values, behaviors and beliefs in the
language, contributing to the understanding of how economic phenomena affect the
lives of individuals and how their behavior can influence the economy and the
language. Therefore, considering the complexity of discourse and of the society, we
decided to investigate the problem based on the theoretical and methodological
assumptions of Critical Discourse Analysis (FAIRCLOUGH, 2001, 2003) due to its
ideological dimension in the constitution of discourse and for considering the
relationship between discourse and society. We analysed 8 Brazilian and English TV
ads of HSBC and Santander, collected within 2010 and 2014 to conduct a qualitative
analysis, supported by the theoretical assumptions of multimodality of Kress and Van
Leween (2001); van Leeuwen (2005), Caldas-Coulthard and van Leeuwen (2003);
Bennett (2007, 2013). We also considered Sayer (2000, 2004); Bourdieu (1977;
1991; 2000; 2006; 2009); Marx (1973), as well as Rocha (2010); Maingueneau
(2001) and Carvalho (2000). The results show that there is a simulated moral
economy that is the new rhetoric of capital, characterized by the “social responsibility”
and “life quality” discourse that has been used in banking advertising discourse as a
seduction and persuasive tool aiming at building arguments in favour of bank
interests to maintain capital. Thus, the bank advertisements have explored a
discourse model that shows itself as ethical and moralized, worrying about the well
being of the society, but characterized by contradictions, since the objectives of
banks are different from those of solidarity, because these institutions seek profit,
exploitation and the maintenance of the capitalist hegemony.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:repositorio.ufpe.br:123456789/16427 |
| Date | 14 September 2015 |
| Creators | PAULINO, Suzana Ferreira |
| Contributors | LEAL, Maria Virgínia |
| Publisher | Universidade Federal de Pernambuco, Programa de Pos Graduacao em Letras, UFPE, Brasil |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Breton |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Source | reponame:Repositório Institucional da UFPE, instname:Universidade Federal de Pernambuco, instacron:UFPE |
| Rights | Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Brazil, http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/br/, info:eu-repo/semantics/openAccess |
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