Uppsatsen belyser hur hållbarhetsdiskurser används inom svensk varumärkeskommunikation och diskuterar hur detta kan påverka konsumentens uppfattning av klimatfrågan. Tre övergri-pande hållbarhetsdiskurser kunde identifieras i tidigare forskning och undersöktes genom en tematisk sammanställning av hemsidekommunikation från Sveriges 20 högst rankade hållbara konsumentföretag (enligt Sustainable Brand Index™, 2019). Resultatet visar att hållbarhet framställs i svensk varumärkeskommunikation genom de tre diskurstyperna där: (1) är eko-nomiskt orienterad (2) är moraliskt orienterad och (3) är individfokuserad. Den dominerande diskurstypen är (1) ekonomiska möjligheter och hinder, som förutsätter hållbar konsumtion genom ekonomisk rationalism. En kritisk diskursanalys utfördes på ett hemsideexempel från urvalsgruppen och pekar på samma slutsats. En retorisk bildanalys från samma hemsideexem-pel identifierar en paradox som kan tolkas som greenwashing. / This thesis shows how sustainability discourses are used in Swedish branding and discusses how this may impact the understanding of climate change by the consumer. Three general sustaina-bility discourses could be identified in previous research and these were examined through a thematic list over website communication from the top 20 sustainable companies in Sweden (Sustainable Brand Index™, 2019). The results show that sustainability is presented in Swedish branding through the three types of sustainability discourses where (1) is economically oriented (2) is morally oriented and (3) focuses on the individual. The dominant discourse is (1) eco-nomic possibilities and consequences, which promotes sustainable consumption through eco-nomical rationalism. A critical discourse analysis was conducted on one of the website exam-ples of the selection which shows the same conclusions. A rhetorical image analysis of the same website identifies a paradox which may be interpreted as greenwashing.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:mau-23695 |
| Date | January 2019 |
| Creators | Svensson, Malin |
| Publisher | Malmö universitet, Fakulteten för kultur och samhälle (KS), Malmö universitet/Kultur och samhälle |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | Swedish |
| Detected Language | English |
| Type | Student thesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, text |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.002 seconds