Potenziell disruptive Technologien sind schwer zu vermarkten, weil sie mit Werten verbunden sind, die für etablierte Unternehmen neu sind. Ohne geeignete Geschäftsmodellinnovation gelingt es den etablierten Unternehmen nicht, neue, potenziell disruptive Technologien auf den Markt zu bringen. Die aufkeimende Literatur über disruptive Innovationen bietet nur begrenzte Empfehlungen zu spezifischen Geschäftsmodellelementen, die dazu dienen können, potenziell disruptive Technologien zu integrieren. Um diese Forschungslücke zu schließen, wird in dieser Arbeit untersucht, wie große Pharmaunternehmen Biotechnologien in die Gestaltung ihrer Geschäftsmodellinnovation einbezogen haben, um erfolgreiche Elemente der Geschäftsmodellgestaltung zu ermitteln.
Es wird ein qualitativer Forschungsansatz gewählt, der aus drei Studien besteht. Zunächst werden nach einer systematischen Literaturrecherche zur Geschäftsmodellforschung in der pharmazeutischen Industrie 45 Arbeiten ausgewählt und qualitativ ausgewertet. Zweitens werden qualitative halbstrukturierte Interviews mit 16 Experten in großen Pharmaunternehmen geführt. Die Transkripte werden mit der Methode der Qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet. Schließlich wird eine Clusteranalyse durchgeführt, um den von allen digitalen Angeboten großer Pharmaunternehmen vorgeschlagenen und gelieferten Wert zu ermitteln.
In dieser Arbeit werden erstmals zwei Geschäftsmodelle großer Pharmaunternehmen aus der Zeit vor und nach der Einführung der Biotechnologien beschrieben. In dieser Arbeit wird argumentiert, dass für die Anpassung an potenziell disruptive Technologien folgende Geschäftsmodellelemente empfohlen werden: Kollaborationsportfolios und digitale Servitisierung. Erstens sollten etablierte Unternehmen ein Portfolio von Kooperationsformaten entwickeln, indem sie die Breite der Partner (einschließlich der Wettbewerber) diversifizieren und alle Aktivitäten in ihrer Wertschöpfungskette abdecken. Zweitens sollten die etablierten Unternehmen den Wert, den sie anbieten, und die Art und Weise, wie sie diesen Wert für etablierte und neue Kundensegmente bereitstellen, innovativ gestalten, indem sie ihre Produkte mit ergänzenden Dienstleistungen bündeln, insbesondere mit solchen, die digital ermöglicht werden. Digitale Dienstleistungen dienen dazu, die Bedürfnisse der Kunden mit denen des Herstellers zu verknüpfen.
Neben der Weiterentwicklung der Theorie über disruptive Innovationen können die empfohlenen Elemente des Geschäftsmodells von führenden mittelständischen Pharmaunternehmen (z. B. Fresenius oder Servier) und Unternehmen aus anderen Branchen direkt genutzt werden, um andere potenziell disruptive Technologien zu vermarkten. Diese Forschung unterstützt politische Entscheidungsträger bei der Entwicklung von Strategien zur Förderung der Kommerzialisierung potenziell disruptiver Innovationen in ihrem spezifischen Kontext. / Potentially disruptive technologies are challenging to commercialize because they are associated with values new to established firms. Without fitting business model innovation, incumbent firms fail to bring new potentially disruptive technologies to the market. The burgeoning literature on disruptive innovation provides only limited recommendations on specific business model elements that can serve to accommodate potentially disruptive technologies. To close this research gap, this thesis explores how big pharmaceutical firms accommodated biotechnologies in the design of their business model innovation to discover successful business model design elements.
A qualitative research approach consisting in three studies is adopted. First, following a systematic literature review on business model research in the pharmaceutical industry, 45 papers are selected and qualitatively analyzed. Second, qualitative semi-structured interviews are conducted with 16 experts in big pharmaceutical firms. The transcripts are analyzed using the qualitative content analysis method. Finally, a cluster analysis is conducted to identify value proposed and delivered by all digital offers of big pharmaceutical firms.
This thesis is the first to describe two business model designs of big pharmaceutical firms from before and since the accommodation of biotechnologies. This research argues that business model designs recommended for the accommodation of potentially disruptive technologies are collaboration portfolios and digital servitization. First, established firms should devise a portfolio of collaboration formats by diversifying breadth of partners (including competitors), and by covering all activities in their value chain. Second, incumbent firms should innovate in the value they offer and how they deliver it to mainstream and new customer segments though bundling their products with complementary services, especially those that are digitally enabled. Digital services serve for back-coupling customers’ needs with the producer.
Besides advancing theory on disruptive innovation, the recommended business model design elements can be directly used by top midsize pharmaceutical firms (e.g., Fresenius or Servier) and firms from other industries to commercialize other potentially disruptive technologies. This research supports policy makers in devising strategies for the promotion of the commercialization of potentially disruptive innovations in their specific contexts.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:DRESDEN/oai:qucosa:de:qucosa:85845 |
| Date | 07 June 2023 |
| Creators | Tangour, Cyrine |
| Contributors | Universität Leipzig |
| Source Sets | Hochschulschriftenserver (HSSS) der SLUB Dresden |
| Language | English |
| Detected Language | German |
| Type | info:eu-repo/semantics/acceptedVersion, doc-type:doctoralThesis, info:eu-repo/semantics/doctoralThesis, doc-type:Text |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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