Advertising and media creates and maintains standardized norms and beauty ideals for how women should look and it is often not realistic or representative of ordinary women. Consumers are now demanding representation of women who differs from the unreachable ideals and show how ordinary women actually look. Despite various companies try to include different types of women, they are met with criticism. It becomes clear that it is difficult for companies to represent ordinary women. Instead of using models to represent “ordinary” women Cellbes has their customers as models. How these women are portrayed and perceived and whether they differ from the traditional portrayal of women in advertising is examined in our study. This is with the aim of examining how "ordinary" women are communicated and understood from a consumer-cultural perspective, based on the commercial female representation that addresses women with "ordinariness" as a selling point.A critical discourse analysis combined with a netnographic case study have been applied as the design of the study. The gathered material consists of advertising images with associated texts and comments as well as a discussion in chat format. The material has been collected through screenshots from Cellbes’ website, Facebook and Instagram as well as from a focus group. The result was thematized from the identified discourses regarding the female representation. The themes identified are the following: solidarity, ambassadors, bodies, age, motherhood, exclusion and the reality effect. Within the various discourses, the result was analyzed and discussed related to previous research and the theoretical framework. "Ordinary" women are portrayed in commercial use with meaning-bearing signs that indicate their "ordinarity". Cellbes establish women in reality by letting their personalities appear in the images. Cellbes portrays “ordinary” women as larger and older than previous norms and ideals, which the viewers of the images appreciate and can partially identify with. To some extent, viewers are still influenced by the traditional portrayal, as they willingly identify themselves with models that are younger than themselves. Cellbes portrays "ordinary" women more deviant than the viewer's perception of ordinary women. In order for the representation to be accepted by the viewers it is necessary to highlight one, different from the traditional portrayal, attribute at a time. / Reklam och media skapar och upprätthåller normer och skönhetsideal för hur kvinnor ska se ut. Skönhetsidealen som massmedia har förmedlat är ofta inte realistiska eller representativa för “vanliga” kvinnor. Konsumenter efterfrågar nu kvinnor som strider mot de ouppnåeliga idealen och visar upp hur “vanliga” kvinnor ser ut. Trots olika företags försök att inkludera olika typer av kvinnor möts de av kritik. Det blir tydligt att det finns en svårighet för företagen att representera “vanliga” kvinnor. Istället för att använda modeller som ska representera den “vanliga” kvinnan har företaget Cellbes använt sig av konsumenter som fått agera modeller. Hur dessa kvinnor framställs och uppfattas samt om det skiljer sig från den traditionella framställningen av kvinnan i reklam undersöks i vår studie. Detta med syftet att utifrån den kommersiella kvinnliga representationen som vänder sig till kvinnor, med “vanlighet” som försäljningsargument, undersöka hur “vanliga” kvinnor kommuniceras och förstås ur ett konsumentkulturellt perspektiv.En kritisk diskursanalys i kombination med en netnografisk fallstudie har tillämpats för studiens utformning. Det bearbetade materialet består av reklambilder med tillhörande texter och kommentarer samt en diskussion i chattformat. Materialet har samlats in genom skärmdumpar från Cellbes hemsida, Facebook och Instagram samt från en fokusgrupp. Resultatet tematiserades utifrån identifierade diskurser gällande den kvinnliga framställningen. De teman som identifierats är följande: gemenskap, ambassadörer, kroppar, ålder, moderskap, exkludering och realitetseffekten. Under de olika diskurserna analyserades och diskuterades resultatet utifrån tidigare forskning och teoretiskt ramverk. “Vanliga” kvinnor framställs kommersiellt med meningsbärande tecken som tyder på deras “vanlighet”. Cellbes förankrar kvinnorna i verkligheten genom att låta deras personligheter synas i bilderna. Cellbes framställer “vanliga” kvinnor som större och äldre än tidigare normer och ideal, vilket betraktarna av bilderna uppskattar och delvis kan identifiera sig med. I viss mån präglas betraktarna fortfarande av den traditionella framställningen då de gärna identifierar sig med modeller som är yngre än de själva. Cellbes framställer “vanliga” kvinnor mer avvikande än vad som stämmer överens med betraktarnas egna uppfattningar av “vanliga” kvinnor. För att framställningen ska accepteras av betraktarna gäller det att framställa ett, från den traditionella framställningen, avvikande attribut i taget.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:hb-23981 |
| Date | January 2020 |
| Creators | Wassberg, Emelie, Castefelt, Eva-Louise |
| Publisher | Högskolan i Borås, Akademin för textil, teknik och ekonomi, Högskolan i Borås, Akademin för textil, teknik och ekonomi |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | Swedish |
| Detected Language | Swedish |
| Type | Student thesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, text |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.0024 seconds