El objetivo principal de este estudio es analizar el atractivo del mercado ruso del vino,
específicamente en el segmento de los vinos premium, para posteriormente desarrollar
un plan de comercialización para Viña Neyen.
Junto a este objetivo general, se encuentran los objetivos específicos que son entregar
a Viña Neyen las herramientas para encontrar un distribuidor o agente para ingresar al
mercado ruso y en segundo lugar proponer los eventuales ajustes que sean necesarios
a su estrategia y estructura para alcanzar el plan.
Este estudio comienza con una revisión de la historia y orígenes de Viña Neyen,
enunciando aquí la visión y la misión de la empresa. Posteriormente analiza el mercado
ruso desde un ambiente macro, abarcando los aspectos políticos, económicos, sociales
y tecnológicos, así como las fuerzas competitivas a las que se enfrentaría la Viña.
Luego se realiza un análisis interno de la organización. Con toda esta información se
establecen cuáles son las ventajas competitivas de Viña Neyen y cuáles son las
oportunidades que puede aprovechar en su expansión comercial. Por último se sugiere
la estrategia para dicha expansión, haciendo una revisión de aquellos temas
importantes a la hora de decidir abrirse al mercado ruso.
El análisis permite constatar que Viña Neyen y su producto Neyen de Apalta presentan
las características necesarias para asentarse en el segmento premium. El terroir, el
equipo enológico y los viñedos han dado paso a un producto de alta calidad reconocido
internacionalmente por las más prestigiosas autoridades.
Por su lado, el análisis del mercado ruso muestra que hay ciertas complejidades, como
el idioma y la extensión del territorio y la forma especial de hacer negocios. No
obstante, hay grandes oportunidades al ser un mercado que se está abriendo al resto
del mundo, sus consumidores se están occidentalizando y el consumo de vino, sobre
todo de alta calidad, está creciendo y se espera que continúe con dicha tendencia en el
futuro.
Como estrategia para la expansión comercial hacia Rusia, se propone a Viña Neyen
que contacte a un socio local, ya sea importador o distribuidor, con el cual establecer
una relación para lograr la comercialización de Neyen en dicho país. Este socio debe
cumplir ciertas características siendo las más importantes el que se tenga presencia
fuerte en Moscú y San Petersburgo, que esté enfocado al canal on trade y dentro de
éste en el segmento de calidad media-alta alta.
Como ajustes a realizar Viña Neyen debe revisar su estructura organizacional, la que
por ser pequeña podría limitar el crecimiento futuro, así como su dependencia del
enólogo jefe. Por último, debe mantener la reputación de su producto a través del
reconocimiento de expertos y no sólo por la presencia del actual enólogo jefe.
Para finalizar, se concluyó que sí existe un atractivo en el mercado ruso al mismo
tiempo que Viña Neyen cuenta con las competencias distintivas para poder ingresar
exitosamente en este mercado.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UCHILE/oai:repositorio.uchile.cl:2250/102251 |
| Date | January 2009 |
| Creators | Platoni González, Verónica Rocío |
| Contributors | Holgado San Martín, Antonio, Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas, Departamento de Ingeniería Industrial, Jofré Rojas, Enrique, Díaz González, Juan, Díaz Rodenas, Gerardo |
| Publisher | Universidad de Chile |
| Source Sets | Universidad de Chile |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | Tesis |
| Rights | Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Chile, http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/cl/ |
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