In this report, problems regarding the retrieving, measuring, and analysis of data when analysing marketing effects in the web analytics tool Google Analytics will be discussed. A correct setup, configuration, maintenance, campaign tracking and the understanding of the data in Google Analytics is essential to be able to achieve relevant insights. This is important since many Swedish marketing departments experience issues related to their setup of Google Analytics as well as the ongoing configuration and maintenance. A literature study has been conducted to gather information, focusing on collecting theories from researchers and experts in the field of web analytics and marketing analytics. Google Analytics data and reports from several Swedish companies have been studied to gain a deep understanding of how the tool is used for the measuring and analysis of the marketing effects. Interviews with marketing department and media bureau/agency employees have been conducted and analysed in a qualitative manner. A thematic analysis of the interviews has been done, resulting in 8 themes which are presented in the result section. The result has been analysed and discussed in relation to the theory. The interviews showed that there is a difference in knowledge and experience between the senior and junior analysts, and that there is a significant learning curve when working in Google Analytics. The junior analysts trusted the data, and did not know about campaign tracking and filters, in contrast to the senior analysts, who did not trust the data as a control mechanism, and did work with campaign tracking and filters. Furthermore, the senior analysts had more understanding of the data models in Google Analytics, such as attribution models, which are known to show different stories based on which attribution model is being used. The conclusions are four capabilities that address a need for more and better control over the setup and over the data, a wider use of campaign tracking, and wider knowledge of the data and the data models in Google Analytics, and of the business the organisation is conducting, to be able to gain relevant insights. / I den här rapporten diskuteras problemen med att insamla, mäta och analysera data vid analys av marknadseffekter i webbanalys-verktyget Google Analytics. Korrekt installation, konfiguration, underhåll, kampanjspårning och förståelsen av datan i Google Analytics är viktigt för att kunna uppnå relevanta insikter. Detta är viktigt eftersom att många svenska marknadsföringsavdelningar upplever problem i samband med installationen av Google Analytics samt den pågående konfigurationen och underhållet av data som ska mätas och analyseras. En litteraturstudie har gjorts för att samla in information, med inriktning på att samla teori från forskare och experter inom webbanalys och marknadsanalys. Google Analytics-data och rapporter från flera svenska företag har studerats för att få en djupare förståelse för hur verktyget används för att mäta och analysera marknadsföringseffekter. Intervjuer med medarbetare på marknadsavdelningar och mediebyråer har genomförts och analyserats på ett kvalitativt sätt. En tematisk analys av intervjuerna har gjorts, vilket resulterat i 8 teman som presenteras i resultatavsnittet. Resultatet har analyserats och diskuterats i förhållande till teorin. Intervjuerna visade att det finns skillnad i kunskap och erfarenhet mellan seniora och juniora analytiker, och att det finns en signifikant inlärningskurva när en arbetar i Google Analytics. De juniora analytikerna litade på datan och tillämpade inte kampanjspårning och filter i motsats till de seniora analytikerna som inte litade på datan som en kontrollmekanism, samt tillämpade kampanjspårning och filter. Vidare hade de seniora analytikerna större förståelse för datamodellerna i Google Analytics, till exempel attributionsmodeller, som är kända för att indikera olika saker baserat på vilken modell som används. Slutsatserna är fyra förmågor som relaterar till ett behov av mer och bättre kontroll över datan och installationen av Google Analytics, en bredare användning av kampajspårning, bredare kunskaper om både datan och de olika datamodellerna i Google Analytics, och verksamheten som organisationen utför för att kunna tillskansa sig relevanta insikter som är lämpliga att grunda beslut utifrån.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:kth-254988 |
| Date | January 2019 |
| Creators | Carlsson Ståbi, Jenny |
| Publisher | KTH, Skolan för elektroteknik och datavetenskap (EECS) |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | English |
| Detected Language | English |
| Type | Student thesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, text |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
| Relation | TRITA-EECS-EX ; 2019:423 |
Page generated in 0.0072 seconds