Bakgrund: Modeföretag kommunicerar alltmer om hållbarhet. En kanal för denna typ av kommunikation har blivit deras webbsidor under fliken “hållbarhet”. Tidigare forskning visar att det finns svårigheter för konsumenterna att tolka innehållet som finns på sidorna, vilket leder till att konsumenterna tolkar innehållet fritt. Tidigare studier på tolkningar av modeföretags hållbarhetskommunikation saknar fokus på konsumentperspektivet och på det övergripande innehåll som kommuniceras via hållbarhetssidorna. I denna studie undersöker vi konsumenternas tolkningar och identifierar vad de bakomliggande aspekterna för tolkningarna är. Syfte: Studiens resultat syftar till att bidra med förståelse för hur konsumenter förstår och tolkar hållbarhetssidor. Resultatet ska kunna användas av intressenter inom modebranschen för att förbättra sin hållbarhetskommunikation. Det genom att granska konsumenternas tolkningar av svenska modeföretags hållbarhetssidor. Teori: Teorin är uppbyggd med en teoretisk referensram som utgår från hållbarhetskommunikation och konsumenttolkning med den tillämpade teoretiska utgångspunkten diskursanalys. Detta för att undersöka diskurser som uppstår mellan konsumenterna och innehållet från hållbarhetssidorna. Metod: Metoden som användes i studien var en kvalitativ metod, vilket var intervjuer med tio deltagare från Sverige. Deltagarna fick observera två modeföretags hållbarhetssidor. Före, under och efter observationerna intervjuades deltagarna. Efter varje intervju transkriberades materialet. Efter att allt transkriberats, reducerades materialet genom att koda in citat i olika kategorier. Resultat: Resultatet utgick från en diskursanalys och visade på tre olika nivåer när det handlar om konsumenternas tolkningar. Första nivån visade vad aspekterna är för att förstå och engageras av kommunikationen. Andra nivån visade hur konsumenterna översätter kommunikationen till ett användande i praktiken. Den tredje nivån visade en helhetsförståelse över hur konsumenterna ifrågasätter och värderar hållbarhetskommunikationen. Helhetsperspektivet visualiseras och refereras utifrån en tolkningsprocess. Diskussion: Diskussionen utförs genom att presentera de bidrag som framkommer från studien. Det första bidraget är en modell som redogör för hur konsumenternas tolkningsprocess ser ut vid tolkning av hållbarhetskommunikationen. Andra bidraget visar på konsumenternas inställning till de tjänster som modeföretagen erbjuder, som kan bidra till en hållbar konsumtion. Till sist visar bidrag tre att konsumenterna värdesätter hållbarhetskommunikationen även om det finns brister i den. Slutsats: Studiens huvudsakliga slutsats är att kommunikationen på hållbarhetssidorna ifrågasätts av konsumenterna. Det finns brister i kommunikationen men trots det skapar sig konsumenterna en ny uppfattning om företagen efter att besökt modeföretagens hållbarhetssidor. Det är inte ett naturligt steg för konsumenterna att besöka sidorna men resultatet av att besöka en hållbarhetssida ger en vidgad syn när det handlar om modebranschens hållbarhetsarbete. / Background: Fashion companies are increasingly communicating about sustainability. A channel for this type of communication have become their webpages, where they have created a page called “sustainability”. Prior research shows that these pages' content is hard to interpret for consumers, which leads to consumers interpreting its content freely. Prior research on interpretations of fashion companies’ sustainability communication lacks a focus on the consumer perspective and on the overall content communicated through sustainability pages. In this study we research the consumer interpretations and identify what the underlying aspects of their interpretations are. Purpose: This study's results aim to contribute to an understanding of how consumers understand and interpret sustainability pages, which aim to be used by stakeholders within the fashion industry to improve their sustainability communication. This will be done by examining consumers' interpretations of Swedish fashion companies’ sustainability pages. Theory: The theoretical framework used in this study outlines sustainability communications and consumer interpretations with an adapted theoretical starting point from discursive analysis. This is used to examine discourses that arise between consumers and the content of the sustainability pages. Method: The method used in this study was a qualitative method, which was interviews with ten participants from Sweden. The participants were allowed to observe two fashion companies' sustainability pages. While and after the observations the participants were interviewed. After each interview the material was transcribed. After all interviews were transcribed, the material was reduced by encoding quotes into categories. Findings: The results were drawn from the discursive analysis and showed three levels of how the consumer interprets. First level showed the aspects of understanding and being engaged by the communication. The second level showed how consumers translated the communication to a practical use. The third level showed a holistic understanding on how consumers value and question sustainability communication. The holistic understanding is visualized and referenced as the interpretation process. Discussion: The discussion is conducted by presenting the managerial implications of the study. The first contribution is a model that accounts for how the consumer's interpretation process is structured when interpreting sustainability communication. The second contribution showed the consumer's outlook on services offered by the fashion companies, which can contribute to a sustainable consumption. At last, the third contribution showed how consumers value sustainability even if its deficiency. Conclusion: The main conclusion from the study was that consumers question the communication on sustainability pages. The study showed that there are deficiencies within the communication, however the communication still gives the consumers a new perception of the companies. Consumers do not naturally seek to read the sustainability pages, but our results showed that the reading of the pages widens consumers' perception of what working with sustainability entails for fashion companies. This thesis is written in Swedish.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:hb-28067 |
| Date | January 2022 |
| Creators | Lindahl, Niklas, Mattsson, Andreas, Gholamreza, Shayan |
| Publisher | Högskolan i Borås, Akademin för textil, teknik och ekonomi |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | Swedish |
| Detected Language | English |
| Type | Student thesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, text |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.0028 seconds