La Web social constitueix la interfície d'un nou paradigma d'innovació col•lectiva. El seu caràcter participatiu, col•laboratiu i socialitzador queda clarament plasmat en el fenomen de les xarxes socials. El més rellevant d'elles no és la seva base tecnològica, sinó el fet que constitueixen escenaris on l'individu es lliura del seu rol passiu i es converteix en actor actiu que interactua i es socialitza amb altres actors mitjançant l'accés, la selecció i fins i tot la transformació de les informacions i els continguts que considera més útils i interessants.
Entre els actors que interactuen a les xarxes socials online s'expliquen també subjectes tradicionalment distants en la dimensió off-line. És el cas de les marques i els consumidors. Sent com són les xarxes socials entorns altament sensibles a la connexió interactiva, es fa necessari per a les marques revisar les seves estratègies i engegar modalitats comunicatives dedicades i dirigides de manera personalitzada als seus seguidors online.
La finalitat d'aquesta recerca és doble: d'una banda esbrinar si les marques s'han adaptat plenament a l'entorn de les xarxes socials online, és a dir, si han entès a fons i estan explotant de forma adequada el nou potencial comunicatiu que aquestes els ofereixen. I per l'altre, poder concretar algunes línies pràctiques d'actuació que puguin ser suggerides a les marques, en el cas que la seva adaptació no sigui solament parcialment positiva.
Per abordar aquests dos propòsits hem desplegat una perspectiva relacional. Hem considerat als actors involucrats en la comunicació com a part d'una trama d'interaccions. Però sobretot hem considerat a la comunicació com un procés de relació.
La xarxa social online que hem escollit per estudiar empíricament el fenomen de la interacció comunicativa entre la marca i els seus seguidors ha estat Facebook. L'ambient d'aquesta plataforma online és especialment interessant perquè posseeix la potencialitat suficient com per poder ser considerada una plataforma de conversa i relació.
En el nostre estudi empíric ens ha interessat registrar, tant l'opinió dels usuaris de Facebook, com la comunicació que de fet despleguen les marques a través dels seus perfils en aquesta xarxa social. En una primera fase hem comprovat les expectatives i percepcions dels usuaris de les xarxes socials a través de la triangulació de tres tècniques de mesurament: 423 qüestionaris online, 100 entrevistes, 2 sessions de grups focals. En una segona fase hem realitzat un estudi de la comunicació que estan duent a terme 14 marques del sector dels refrescs a través dels seus perfils a Facebook. Per a això hem utilitzat l'esquema A.G.I.L., una eina pròpia de la sociologia relacional.
El disseny metodològic de doble via que hem aplicat, a més de permetre'ns aconseguir una visió més completa del fenomen estudiat, ens ha portat a integrar de manera aplicada les perspectives de la sociologia i del màrqueting relacionals. / La Web social constituye la interfaz de un nuevo paradigma de innovación colectiva. Su
carácter participativo, colaborativo y socializador queda claramente plasmado en el fenómeno de las
redes sociales. Lo más relevante de ellas no es su base tecnológica, sino el hecho de que
constituyen escenarios donde el individuo se libra de su rol pasivo y se convierte en actor activo que
interactúa y se socializa con otros actores mediante el acceso, la selección y hasta la transformación
de las informaciones y los contenidos que considera más útiles e interesantes.
Entre los actores que interactúan en las redes sociales online se cuentan también sujetos
tradicionalmente distantes en la dimensión offline. Es el caso de las marcas y los consumidores.
Siendo como son las redes sociales entornos altamente sensibles a la conexión interactiva, se hace
necesario para las marcas revisar sus estrategias y poner en marcha modalidades comunicativas
dedicadas y dirigidas de manera personalizada a sus seguidores online.
La finalidad de esta investigación es doble: por un lado de averiguar si las marcas se han
adaptado plenamente al entorno de las redes sociales online, es decir, si han entendido a fondo y
están explotando de forma adecuada el nuevo potencial comunicativo que estas les ofrecen. Y por el
otro, poder concretar algunas líneas prácticas de actuación que puedan ser sugeridas a las marcas,
en el caso de que su adaptación no sea solo parcialmente positiva.
Para abordar esos dos propósitos hemos desplegado una perspectiva relacional. Hemos
considerado a los actores involucrados en la comunicación como parte de una trama de
interacciones. Pero sobre todo hemos considerado a la comunicación como un proceso de relación.
La red social online que hemos escogido para estudiar empíricamente el fenómeno de la
interacción comunicativa entre la marca y sus seguidores ha sido Facebook. El ambiente de esa
plataforma online es especialmente interesante porque posee la potencialidad suficiente como para
poder ser considerada una plataforma de conversación y relación.
En nuestro estudio empírico nos ha interesado registrar, tanto la opinión de los usuarios de
Facebook, como la comunicación que de hecho despliegan las marcas a través de sus perfiles en
esa red social. En una primera fase hemos comprobado las expectativas y percepciones de los
usuarios de las redes sociales a través de la triangulación de tres técnicas de medición: 423
cuestionarios online, 100 entrevistas, 2 sesiones de grupos focales. En una segunda fase hemos
realizado un estudio de la comunicación que están llevando a cabo 14 marcas del sector de los
refrescos a través de sus perfiles en Facebook. Para ello hemos utilizado el esquema A.G.I.L., una
herramienta propia de la sociología relacional.
El diseño metodológico de doble vía que hemos aplicado, además de permitirnos alcanzar una
visión más completa del fenómeno estudiado, nos ha llevado a integrar de manera aplicada las
perspectivas de la sociología y del marketing relacionales.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:TDX_UIC/oai:www.tdx.cat:10803/277096 |
| Date | 30 July 2014 |
| Creators | Grosso, Chiara |
| Contributors | Lacasa Mas, Ivan, Universitat Internacional de Catalunya. Departament de Comunicació |
| Publisher | Universitat Internacional de Catalunya |
| Source Sets | Universitat Internacional de Catalunya |
| Language | Multiple languages |
| Detected Language | Spanish |
| Type | info:eu-repo/semantics/doctoralThesis, info:eu-repo/semantics/publishedVersion |
| Format | 320 p., application/pdf |
| Source | TDX (Tesis Doctorals en Xarxa) |
| Rights | L'accés als continguts d'aquesta tesi queda condicionat a l'acceptació de les condicions d'ús establertes per la següent llicència Creative Commons: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/es/, info:eu-repo/semantics/embargoedAccess |
Page generated in 0.0036 seconds