El ambiente que rodea a un consumidor cuando se encuentra en un establecimiento
comercial puede provocar efectos sobre él que deriven en una conducta y comportamiento
favorable o desfavorable ante los procesos comunicativos que se producen en él. La
investigación surgió de la necesidad de averiguar la capacidad de influencia que poseen los
componentes del contexto espacial (color de la pared, iluminación, música, etc.) que rodean
al sujeto; es decir, conocer cómo intervienen éstos en el ámbito psicológico del receptor
(sensación de agradabilidad, calma…) y cómo éste fenómeno influye en la eficacia
comunicativa.
La metodología utilizada fue de tipo cuasi-experimental; que permitió estudiar el impacto de
las variables independientes (componentes del espacio) sobre las dependientes (aspectos
que conciernen a dos niveles: perceptivo y comunicativo). Para ello, se construyeron dos
herramientas de medición; en primer lugar, una herramienta de análisis de los
establecimientos comerciales y, en segundo lugar, un protocolo de recepción, capaz de medir
ambos niveles de influencia. Para así, finalmente, poder determinar si la tipología de
modelos de establecimientos localizados o características concretas, favorecían o no, la
eficacia comunicativa.
La confección de la herramienta de análisis sostenía como objetivo fundamental la
localización de forma sistemática y objetiva de los elementos del establecimiento comercial
(variables independientes) capaces de influir en el sujeto. Esta herramienta, que parte de
estudios de psicología ambiental, diseño y arquitectura de interiores y merchandising, fue
aplicada a nueve establecimientos situados en Barcelona: Apple, Zara, H&M, Starbucks,
Danone, McDonalds, Nespresso, Disney e Imaginarium.
Para el estudio de la influencia de los componentes del espacio, se confeccionó un Test de
Recepción que comprendía dos niveles: Nivel I: Influencia Primaria del Espacio (que contribuye
al estudio a nivel perceptivo del sujeto) y Nivel II: Influencia en el Procesamiento de la
Información Recibida (que permite detectar la existencia de influencia en el plano
comunicativo). Este protocolo de recepción fue aplicado a una muestra total de 315 sujetos
(35 por establecimiento); asimismo, se amplió la muestra en dos de los establecimientos (35
sujetos más por cada uno de ellos) para estudiar de forma concreta la influencia de la
presencia de personas dentro del establecimiento y así, poder realizar una comparación de
resultados entre establecimientos en situación normal y alta afluencia.
Los resultados obtenidos permitieron contrastar los objetivos y las hipótesis planteadas
inicialmente. Se definieron qué componentes del espacio comercial y qué características
debían tener éstos para ejercer determinada influencia a nivel perceptivo del sujeto; así
como que se comprobó la capacidad de éstos para intervenir en el proceso de comunicación;
es decir, se determinó la relación existente entre el nivel psicológico y la eficacia
comunicativa. Asimismo, se demostró la validez de las herramientas, susceptibles de ser
utilizadas para posteriores investigaciones; en primer lugar, la herramienta de análisis de
espacios comerciales, para el estudio sistemático, objetivo y global de cualquier
establecimiento; así como el test de recepción, capaz de estudiar dos niveles de influencia:
psicológica y comunicativa. / The atmosphere surrounding a consumer when it’s in a store may cause effects on him
arising in conduct and behaviour favourable or unfavourable to the communicative
processes that happen in it. The research arose from the need to ascertain the ability to
influence that have the spatial context components (wall colour, lighting, music, etc.)
around the subject; that is, and how they take part in the psychological receptor field
(sensation of pleasantness, calm...) and how this phenomenon affects communication
effectiveness.
The methodology used was quasi-experimental; which allowed to study the impact of the
independent variables (components of space) on the dependent (aspects concerning two
levels: perceptive and communicative). For this, two measuring tools were constructed; first,
an analysis tool of stores and, secondly, a protocol reception, capable of measuring both
levels of influence. So, finally, to determine whether the types of models establishments
located or specific characteristics, favour or not, the communication efficiency.
The analysis tool held as primary objective the location of a systematic and objective
elements of the commercial establishment (independent variables) that may influence the
subject. This tool, that parts of studies of environmental psychology, architecture and
interior design and merchandising, was applied to nine establishments in Barcelona: Apple,
Zara, H & M, Starbucks, Danone, McDonalds, Nespresso, Disney and Imaginarium.
To study the influence of the components of the space, was prepared a reception test
comprising two levels: Level I: Primary Influence Area (which contributes to the study
subject's perceptual level) and Level II: Influence Processing Information Received (which
detects the existence of influence in the communication plan). This reception protocol was
applied to a total sample of 315 subjects (35 per establishment); also, the sample was
extended in two of the establishments (35 more held by each of them) to study concretely
the influence of the presence of people within the establishment and thus able to make a
comparison of results between facilities in a normal situation and high attendance.
The results allowed us to contrast the objectives and hypotheses initially proposed. The
components of a store were defined and what characteristics they should have to exert
certain influence perceptual level of the subject; and the ability of these was found to
intervene in the process of communication; that is, the relationship between the
psychological and communicative efficacy was determined. Also, the validity of the tools
that can be used for further research demonstrated; first, the analysis tool of stores for the
systematic study, objective and comprehensive of any establishment; as well as the
acceptance test, able to study two levels of influence: psychological and communicative.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:TDX_UAB/oai:www.tdx.cat:10803/315653 |
| Date | 23 October 2015 |
| Creators | Martínez Sánchez, Mª Eugenia |
| Contributors | Rodríguez Bravo, Ángel, Universitat Autònoma de Barcelona. Departament de Comunicació Audiovisual i Publicitat |
| Publisher | Universitat Autònoma de Barcelona |
| Source Sets | Universitat Autònoma de Barcelona |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | info:eu-repo/semantics/doctoralThesis, info:eu-repo/semantics/publishedVersion |
| Format | 592 p., application/pdf |
| Source | TDX (Tesis Doctorals en Xarxa) |
| Rights | L'accés als continguts d'aquesta tesi queda condicionat a l'acceptació de les condicions d'ús establertes per la següent llicència Creative Commons: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/es/, info:eu-repo/semantics/openAccess |
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