La mondialisation a fait tomber bien des frontières tant sur le plan politique, économique que social. Aujourd'hui, il est possible de savoir ce qui se passe, en temps réel, n'importe où sur la planète. Avec ce rapprochement des distances et cet accès rapide à l'information, la publicité se trouve, elle aussi, touchée par la mondialisation. Pour s'adapter et survivre aux contingences actuelles, elle doit trouver de nouvelles stratégies pour communiquer efficacement avec un public mondial, mais culturellement différent. Cette étude propose d'analyser l'adaptation de publicités internationales à des cultures locales. Elle vise à comprendre comment les marques internationales communiquent avec des cultures différentes. Cette recherche commence par une réflexion sur la notion de culture et sur ses spécificités. Elle tente ensuite de cerner davantage le concept de publicité et ses composantes, pour finalement faire l'examen du rapport que la publicité entretient avec la culture et d'en voir les limites et les influences. Cette étude prend appui sur une analyse de contenu de 245 messages télévisés diffusés dans divers pays et provenant de campagnes de publicité internationales. Les discours publicitaires de ces publicités ont été étudiés pour déterminer la stratégie d'adaptation utilisée, ainsi que pour vérifier l'influence de certains facteurs comme le type de produit et le secteur d'activité. Les résultats semblent indiquer que pour contrer les problèmes linguistiques les marques internationales vont privilégier une publicité non verbale caractérisée par une absence de dialogue et aucune parole dans la musique. Les publicités internationales semblent aussi beaucoup plus axées sur la composante visuelle que le contenu textuel. Quant au nombre de personnages illustrés, les résultats ne nous permettent pas d'établir une relation avec l'indice d'individualité du pays où la publicité est diffusée. Par ailleurs, il semble exister une influence du type de produits et du secteur d'activité sur le discours publicitaire lors d'une stratégie d'adaptation, mais la sous-représentativité de l'échantillon pour chaque type de produit et secteur d'activité ne permet pas de confirmer la nature de cette influence. Finalement, à travers l'analyse de publicités internationales, ce mémoire permet de mettre en lumière le défi culturel auquel font face les marques internationales lors de l'adaptation de discours publicitaires.
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MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : publicité, mondialisation, culture, campagne internationale.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:LACETR/oai:collectionscanada.gc.ca:QMUQ.4399 |
| Date | 10 1900 |
| Creators | Epiney, Caroline |
| Source Sets | Library and Archives Canada ETDs Repository / Centre d'archives des thèses électroniques de Bibliothèque et Archives Canada |
| Detected Language | French |
| Type | Mémoire accepté, NonPeerReviewed |
| Format | application/pdf |
| Relation | http://www.archipel.uqam.ca/4399/ |
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