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Previous issue date: 2018-02-07 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / Considering the growing importance of the corporate brand in the academic literature and the
brand orientation phenomenon as a strategic organizational direction capable of generate
sustainable competitive advantage, the central objective of this research was to identify which
resources and capabilities of the company are strategic for the development and the support of
brand orientation. It was highlighted the importance of studying the antecedents affecting
brand orientation under the aspect of organizational resources, since studies that directly
relate resources and capabilities to brand orientation are still limited. Besides, there is lack of
Brazilian researches that investigate and analyze the existence of this orientation and its role
in the national scenario. Considering the purpose of the research, it was decided to study the
subject from a Resource Based View (RBV) perspective, since among the theories of strategic
administration RBV places emphasis on the specific internal attributes of the organization. As
for the methodological procedures, the qualitative method was adopted as use of basic
technique, of a descriptive and exploratory character. Data collection was based on in-depth
interviews with six brand-oriented organizations in the State of São Paulo. As data collection
instrument, a semi-structured script was used, based on the literature review of this research.
The data interpreted and analyzed pointed out that the resources that are related to the
organizational culture, as solid and manifest fundamental values and an environment of
proximity, collaboration and learning, an integrated organizational structure with focused
management and key people representatives of the brand, as well as the capabilities to act
consistently at the brand touchpoints and to generate emotional and symbolic benefits for
stakeholders were the basis for the strategies that allowed the companies studied to develop
and sustain brand orientation. / Considerando a crescente importância da marca corporativa na literatura acadêmica e do
fenômeno orientação para a marca, como direcionamento organizacional estratégico capaz de
gerar vantagem competitiva sustentável, buscou-se como objetivo central nesta pesquisa
identificar quais recursos e capacidades da empresa são estratégicos para o desenvolvimento e
a sustentação da orientação para a marca. Evidenciou-se a importância de estudar os
antecedentes que afetam a orientação para a marca sob o aspecto dos recursos
organizacionais, pois estudos que relacionam diretamente recursos e capacidades à orientação
para a marca ainda são limitados, além de haver carência de pesquisas brasileiras que
investiguem e analisem a existência dessa orientação e o seu papel no cenário nacional.
Considerando o objetivo da pesquisa, decidiu-se estudar o tema sob a ótica da Visão Baseada
em Recursos (VBR), pois, dentre as teorias de administração estratégica, a VBR coloca ênfase
nos atributos internos específicos da organização. Quanto aos procedimentos metodológicos,
adotou-se o método qualitativo como o uso da técnica básica, de caráter descritivo e
exploratório. A coleta de dados foi feita a partir de entrevistas em profundidade com seis
organizações orientadas para a marca do Estado de São Paulo. Como instrumento de coleta de
dados foi utilizado um roteiro semiestruturado, elaborado a partir da revisão da literatura desta
pesquisa. Os dados interpretados e analisados apontaram que os recursos que guardam relação
com a cultura organizacional, como valores fundamentais sólidos e manifestos e um
ambiente de proximidade, colaboração e aprendizado, uma estrutura organizacional integrada
com gestão focada e pessoas-chaves representantes da marca, assim como as capacidades de
atuar de forma consistente nos pontos de contato e de gerar benefícios emocionais e
simbólicos para os stakeholders foram a base para as estratégias que permitiram que as
empresas estudadas desenvolvessem e sustentassem a orientação para a marca.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:tede.mackenzie.br:tede/3643 |
| Date | 07 February 2018 |
| Creators | Magalhães, Thiago Augusto e Vasconcelos |
| Contributors | Marcondes, Reynaldo Cavalheiro, Prado, Karen Perrotta Lopes de Almeida, Rosenthal, Benjamin |
| Publisher | Universidade Presbiteriana Mackenzie, Administração de Empresas, UPM, Brasil, Centro de Ciências Sociais e Aplicadas (CCSA) |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações do Mackenzie, instname:Universidade Presbiteriana Mackenzie, instacron:MACKENZIE |
| Rights | http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/, info:eu-repo/semantics/openAccess |
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