Sammanfattning Miljö och hållbarhetstänk har fått en allt mer central position i vårt samhälle. Detta har gjort att allt fler fastighetsbolag väljer att miljöcertifiera sina byggnader, dels vid nyproduktion men även i samband med större renoveringar av befintliga byggnader. Därför är syftet med den här uppsatsen att ”beskriva de attityder som finns bland lokalhyresgäster gentemot ”gröna byggnader”, samt att beskriva hur dessa attityder påverkar deras val av lokaler”. I teorikapitlet beskrivs grundläggande teorier för ”gröna” byggnader samt deras för och nackdelar, varumärkesperspektiv, varumärkespositionering och brand equity. För att besvara vårt syfte valde vi en kvalitativ metod. Vi använde oss av ett taktiskt urval där vi intervjuade 5 lokalhyresgäster och 3 fastighetsbolag med hjälp av semistrukturerade intervjuguider. Materialet bearbetades sedan utifrån en kvalitativ innehållsanalys. Dessutom beskriver vi hur vi har arbetat med etiska överväganden och termer i form av validitet och reliabilitet diskuteras för att bedöma arbetets tillförlitlighet och trovärdighet. Resultatet visar dels på hyresgästernas relevans, kunskap, värderingar och faktiskt agerande rörande miljö och hållbarhet kopplat till de lokaler de hyr samt hur fastighetsbolagen tänker kring miljö och hållbarhet kopplat till företags varumärke, varumärkespositionering och differentiering. I analysdelen jämför vi teori kring varumärkesperspektiv, varumärkespositionering och brand equtiy med vårt resultat för att utreda orsakssamband till de två kategorier av hyresgäster vi kunde urskilja från resultatet. För att svara på detta diskuterar vi kring de fyra faktorer som sägs styra ett varumärkes brand equity, nämligen differentiering, relevans, kunskap och värderingar samt fastighetsbolagens sätt att positionera sig på. I slutsatsen visar uppsatsen på att det framförallt är positioneringsstrategier och brand equity faktorerna för kunskap och differentiering som påverkar ifall hyresgäster är villiga till att betala mer för “gröna” lokaler eller inte. / Abstract The environment and sustainability have become an increasingly central position in our society. Due to this more and more real estate companies have chosen to certifie there buildings, both when constructing new buildings but also in conjunction with major renovations of existing buildings. Since environmental responsibility are valued higher in today's society than it has been historically. Therefore, the purpose of this report is to describe the attitudes among tenants of premises, towards “green buildings”, and also to describe how these attitudes affect their choice of premises. The report is made from a brand positioning and brand equity perspective. In the theoretical framework, we present research of the advantages and disadvantages of "green" buildings. We also present the basic theories on brand perspective, brand positioning, and brand equity. To answer our purpose we chose a qualitative method. We used a tactical choice when we determined our respondent groups. We interviewed five tenants and three property companies using semi-structured interview guides. The material was then processed using a qualitative content analysis. In addition, we describe how we have worked with ethical considerations and the validity and reliability of this paper. The results showed both the tenants relevans, knowledge and values of the environment and sustainability linked to the premises they rent and also what property companies think about brand positioning and tenants knowledge. In the discussion section, we compare our theoretical framework to our results to investigate the difference between the two types of tenantgroups that we discovered from the results. To relate this too our purpose we discuss the four elements which are said to measure brand equity, namely differentiation, relevance, knowledge and values. We also discusses how the property organisations are positioning there brands. In the conclusion, the research shows that it’s mainly the positioning strategy and the knowledge and differencing factor of brand equity that affect if tenants are willing to pay more for “green” premises or not.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:kau-45437 |
| Date | January 2016 |
| Creators | Nilsson, Tobias, Gustafsson, Victor |
| Publisher | Karlstads universitet, Karlstads universitet |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | Swedish |
| Detected Language | Swedish |
| Type | Student thesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, text |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.0022 seconds