Trust carries the capacity to shift the focus from risks to opportunities of a situation. Scientific studies from the field of trust research point out that besides situation-specific factors (i.e., stimuli of the environment), cross-situationally stable interindividual differences (i.e., personality) are involved in the emergence of trust. Stable interindividual differences are particularly influential to the subjective experience of situational conditions when crucial information is incomplete. The online shopping environment classifies as a prime example of markets with asymmetric information. Research has examined online consumer trust in the light of signaling theory to understand the effects of trust-enhancing signals. Previous research largely neglects interindividual differences in the perception, processing and reaction to these signals. Against this background, this scientific work has two primary objectives: the investigation of (1) interindividual differences in the evaluation of trust-enhancing signals and (2) a personality-based personalization of trust-enhancing signals in its effect on cognition and behavior. For this purpose, an interactive online shop setup was created, which served as realistic environmental framework. First, the results show a trust-enhancing effect of both objective and subjective personalization, with a superiority of subjective over objective personalization. Second, results suggest a particular susceptibility of the beliefs component of trust. Third, the results suggest that personalization exerts a specifically strong effect in what is, by definition, the particularly uncertain environment of credence goods. Fourth, results indicate that while the trust-enhancing effects of personalization operate (largely) independently of personality, the effect of personality on trust seems to depend on the condition of signal presentation. Taken together, the present work makes a contribution to understanding the effect of personality-adapted signaling environments on the emergence of trust and decision making in the specific context of B2C e-commerce. / Vertrauen verlagert den Fokus von Risiken auf Chancen einer Situation. Studien aus dem Bereich der Vertrauensforschung weisen darauf hin, dass neben situationsspezifischen Faktoren (d.h. Stimuli der Umwelt) auch situationsübergreifende interindividuelle Unterschiede (d.h. die Persönlichkeit) an der Entstehung von Vertrauen beteiligt sind. Stabile interindividuelle Unterschiede sind besonders einflussreich für das subjektive Erleben, wenn entscheidende Informationen unvollständig sind. Das Online-Einkaufsumfeld gilt als Paradebeispiel für Märkte mit asymmetrischen Informationen. Die bisherige Forschung in diesem Bereich hat das Vertrauen im Lichte der Signaltheorie untersucht, um die Auswirkungen vertrauensfördernder Signale zu verstehen. Dabei wurden jedoch weitgehend interindividuelle Unterschiede in der Wahrnehmung, Verarbeitung und Reaktion auf diese Signale vernachlässigt. Diese Arbeit verfolgt daher zwei primäre Ziele: die Untersuchung von (1) interindividuellen Unterschieden in der Bewertung vertrauensfördernder Signale und (2) einer persönlichkeitsbasierten Personalisierung vertrauensfördernder Signale. Zu diesem Zweck wurde ein interaktiver Online-Shop konzipiert, der als realistischer Umweltrahmen diente. Erstens zeigen die Ergebnisse eine vertrauensfördernde Wirkung sowohl von objektiver als auch von subjektiver Personalisierung mit einer Überlegenheit der subjektiven Personalisierung. Zweitens deuten die Ergebnisse auf eine besondere Suszeptibilität der Einstellungskomponente des Vertrauens hin. Drittens legen die Ergebnisse nahe, dass die Personalisierung eine besonders starke Wirkung im Bereich der per Definition besonders unsicherheitsbehafteten Vertrauensgüter ausübt. Viertens zeigen die Ergebnisse, dass die vertrauensfördernden Effekte der Personalisierung zwar (weitgehend) unabhängig von der Persönlichkeit wirken, der Effekt der Persönlichkeit auf das Vertrauen jedoch von den Bedingungen der Signalpräsentation abzuhängen scheint. Insgesamt leistet die vorliegende Arbeit einen Beitrag zum Verständnis der Wirkung von persönlichkeitsangepassten Signalisierungsumgebungen auf die Entstehung von Vertrauen und die Entscheidungsfindung im spezifischen Kontext des B2C-E-Commerce.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:uni-wuerzburg.de/oai:opus.bibliothek.uni-wuerzburg.de:35952 |
| Date | January 2024 |
| Creators | Müller, Saskia |
| Source Sets | University of Würzburg |
| Language | English |
| Detected Language | German |
| Type | doctoralthesis, doc-type:doctoralThesis |
| Format | application/pdf |
| Rights | https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/deed.de, info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.0022 seconds