Följande studie syftar till att kvalitativt undersöka reklamfilmer av varumärket Gillette Venus, genom en multimodal kritisk diskursanalys. Det valda materialet analyseras på två nivåer: denotation och konnotation. Syftet med studien är att diskursivt analysera hur kvinnors kroppsbehåring konstrueras diskursivt, samt om diskurserna har utvecklats med tiden. Avsikten med studien är att bidra med kunskap om hur kvinnors kroppsbehåring konstrueras i reklamfilmer och att belysa den bakomliggande ideologin bakom skildringen. Studien kommer att undersöka fyra reklamfilmer av Gillette Venus: "Gillette Venus Disposable Razor" (2005), "Venus Embrace" (2010), "#UseYourAnd" (2015) och "My Skin. My Way. Stories: Ofey” (2021). För att uppnå syftet med studien, använder analysen sig av det teoretiska ramverket av genusperformativitet, könsnormer och genus i reklam. Resultaten av studien visar att sättet som Gillette Venus konstruerar kvinnors kroppsbehåring har förändrats delvis till följd av förändringen från tredje vågen av feminism till fjärde vågen av feminism i början av 2010-talet. Utöver detta drar studien slutsatsen att Gillette Venus fortsätter att skildra en traditionell syn på kvinnors kroppshår, genom att de inte visar det eller nämner det i sina respektive reklamfilmer. Den skildrade kontextualiseringen av varför kvinnor bör raka sig förändras dock. Därför är den primära slutsatsen av studien att kvinnors kroppshår fortsätter att porträtteras i Gillette Venus reklamfilmer som något kvinnor måste bli av med, även om resonemanget varför förändras med tiden. / The following study aims to qualitatively examine commercials by the brand Gillette Venus, through a multimodal critical discourse analysis. The chosen material is analysed on two levels: denotation and connotation. The purpose of the study is to discursively analyse how women's body hair is discursively constructed and if the discourses have evolved over time. The intention of the study is to contribute with knowledge regarding how women’s body hair is portrayed in commercials and highlight the underlying ideology behind the portrayal. The study will examine four commercials by Gillette Venus: “Gillette Venus Disposable Razor” (2005), “Venus Embrace” (2010), “#UseYourAnd” (2015) and “My Skin. My Way. Stories: Ofey” (2021). In order to achieve the purpose of the study, the analysis uses the theoretical framework of gender performativity, gender norms and gender in advertising. The results of the study show that the way in which Gillette Venus constructs women's body hair has changed partly, as a result of the change from third wave feminism to the fourth wave of feminism in the early 2010s. Furthermore, the study also concludes that Gillette Venus continues to portray a traditional view on women's body hair, in that they do not show it nor mention it in their respective commercials. However, the portrayed contextualisation as to why women should shave does change. Thus, the prominent conclusion of the study is that women’s body hair continues to be portrayed in Gillette Venus commercials as something women must get rid of, although the reasoning behind it does change with time.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:mau-48224 |
| Date | January 2021 |
| Creators | Wahlqvist, Alicia |
| Publisher | Malmö universitet, Institutionen för konst, kultur och kommunikation (K3) |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | Swedish |
| Detected Language | English |
| Type | Student thesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, text |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.0098 seconds