Les loisirs sont synonymes d'activités, de pratiques et de
« temps libre », qui se définissent par opposition au temps passé au travail. Les loisirs sont en général associés à des notions telles que le plaisir ou le divertissement. Ils sont greffés à la vie des gens et s'associent aux vacances, à la libération des contraintes professionnelles, voire à la rupture totale avec le monde du travail. Ainsi, les gens, dans leur temps libre, recherchent dans le loisir le côté agréable à voir ou à faire. Cet aspect se situe à la base de la demande de la consommation des produits et des services de divertissement. Par conséquent, cette industrie se divise en plusieurs segments diversifiés, comme le cinéma, le sport, les parcs thématiques, les théâtres, etc., afin de répondre adéquatement à la demande. Plusieurs caractéristiques liées à l'expérience vécue par le consommateur et aux émotions qu'elle dégage distinguent le secteur du divertissement des autres secteurs. Ces deux facteurs, soit les émotions et les expériences, sont singuliers au divertissement et ils sont une explication du phénomène des produits dérivés présents dans ce secteur. Les consommateurs de divertissement vivent des expériences propres et uniques qui dégagent plusieurs réactions à la suite d'une expérience vécue. Un certain lien s'installe entre l'expérience vécue et le besoin d'acquérir un produit dérivé. Cette présente étude essaie de refléter les différents liens et les raisons qui peuvent expliquer l'achat d'un produit dérivé. Peu d'études se penchent sur le secteur du divertissement et encore moins sur les produits dérivés. Ainsi, après avoir fait le tour de la revue de littérature existante sur plusieurs sujets susceptibles d'être en lien avec les produits dérivés et le divertissement, certaines variables ont été retenues afin d'établir un portrait du phénomène. La revue de littérature porte sur le service en général afin de faire un lien avec le divertissement. L'intangibilité est la caractéristique de référence, que nous avons choisi, pour l'évaluation du service dans le contexte du divertissement. Trois points majeurs sont mis à l'étude, soit l'environnement et le personnel, l'image organisationnelle et l'établissement d'un juste prix. Par la suite, nous abordons le divertissement comme service d'expérience et nous faisons le lien avec les émotions suite à l'expérience vécue par le consommateur. Le thème du point de vente est aussi mis de l'avant pour comprendre le phénomène. La revue de littérature se termine avec les différents processus d'achats susceptibles d'être pertinents et les attributs recherchés dans un produit dérivé. Afin de vérifier la validité de ces variables, une entreprise montréalaise reconnue internationalement dans le divertissement a bien voulu coopérer dans ce projet à la condition de rester dans l'anonymat. Ainsi, l'échantillon de consommateurs retenus pour cette recherche provient de la base client de cette entreprise. Plus précisément, les répondants devaient résider aux États-Unis et ils devaient avoir vu un des spectacles de l'entreprise pour être admissibles au questionnaire. La plupart des tests ont été effectués à l'aide de l'analyse de variance. Ainsi, deux groupes ont été formés pour vérifier nos hypothèses, soit un groupe d'acheteurs et un groupe de non-acheteurs. Les résultats de l'étude nous apprennent, entre autres, que les produits dérivés sont de nature hédonique et qu'ils sont achetés de façon impulsive par le consommateur. Une importance dans les résultats est aussi accordée aux attributs du produit dérivé. Le consommateur recherche dans les produits dérivés une cohérence avec l'expérience vécue. Par conséquent, le produit dérivé doit être à l'image du service. Ce fait concorde aussi avec la finalité de l'achat. Les consommateurs qui achètent un produit dérivé comme souvenir veulent que ce produit soit à l'image de l'expérience vécue, soit le service. Bien que certaines hypothèses soient infirmées, plusieurs implications managériales découlent de cette étude. Le divertissement amène une gamme d'émotions chez le consommateur et on voit que le produit dérivé est de nature hédonique et acheté impulsivement. Ainsi, les entreprises qui opèrent dans ce domaine, et qui souhaite détenir un fort rendement dans la vente de produit dérivé doivent, dans tous les cas, satisfaire les besoins du consommateur à tous les niveaux du service, que ce soit avant, pendant ou après le spectacle. L'aspect du point de vente demeure est aussi important et il nécessite une attention particulière pour maximiser l'intérêt du consommateur à se procurer un produit dérivé. En dernier lieu, le produit dérivé doit être une extension du service et par conséquent représenter l'expérience vécue par le consommateur.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:LACETR/oai:collectionscanada.gc.ca:QMUQ.3204 |
| Date | January 2006 |
| Creators | Martel, Geneviève |
| Source Sets | Library and Archives Canada ETDs Repository / Centre d'archives des thèses électroniques de Bibliothèque et Archives Canada |
| Detected Language | French |
| Type | Mémoire accepté, NonPeerReviewed |
| Format | application/pdf |
| Relation | http://www.archipel.uqam.ca/3204/ |
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