CoordenaÃÃo de AperfeiÃoamento de Pessoal de NÃvel Superior / Em um contexto de vertiginoso desenvolvimento tecnolÃgico, cujas promessas de benefÃcios/facilidades levam a um culto do consumo fetichizado como produtor de subjetividades, questionamos nessa pesquisa o paradoxo entre esse acelerado desenvolvimento e a crescente escassez de tempo vivenciada pelos indivÃduos, aprisionando-o sempre mais em exaustivas atividades. Buscamos uma anÃlise da repercussÃo psicossocial da lÃgica do mercado, expressa na Publicidade, partindo do pressuposto de que o fetichismo da mercadoria (Marx) manifesta-se hoje duplamente: aliena nÃo apenas as relaÃÃes sociais de produÃÃo, mas a prÃpria subjetividade do consumidor por meio de âsuperprodutosâ. Estes agregam âsuperpoderesâ tais como potÃncia, elevada autoestima e capacidade de âtudo-poderâ e âtudo-fazerâ, em tempo recorde. Trata-se da veiculaÃÃo de estereÃtipos de âsuper-humanosâ, indivÃduos supostamente capazes de lidar com os desafios da modernidade tardia, quebrando barreiras temporais e espaciais, via novas tecnologias. Tais estereÃtipos publicitÃrios, por sua vez, sÃo acolhidos ante as promessas de saciarem as carÃncias humanas, instigando o narcisismo dos indivÃduos (SEVERIANO, 2007). Ou seja, vende-se a ideia de âsuperprodutosâ para manter o imaginÃrio narcÃsico de âsuper-humanosâ, naturalizando-se, desta forma, a velocidade do viver e a performance necessÃria à acumulaÃÃo do capital. Metodologicamente, esse estudo configura-se como uma investigaÃÃo teÃrica e empÃrica, tendo por eixo teÃrico metodolÃgico a Escola de Frankfurt, acrescida de estratÃgias metodolÃgicas, as quais incluem uma seleÃÃo e anÃlise de peÃas publicitÃrias. As publicidades coletadas fazem apelo à aceleraÃÃo do ritmo de vida atravÃs de produtos e serviÃos destinados a produzirem performances âsobre-humanasâ. Numa primeira coleta de peÃas publicitÃrias, tendo por base os conteÃdos mais proeminentes concernentes ao objeto de estudo, foi possÃvel construir as seguintes categorias-chave: OnipotÃncia; Juventude e Reconhecimento. A categoria de OnipotÃncia refere-se Ãs publicidades cujas promessas giram em torno do domÃnio da natureza, expressando potÃncia, via produtos. A categoria de Juventude trata do enaltecimento da ciÃncia como forma de dominar o tempo e as fases do ciclo da vida. Enquanto a categoria de Reconhecimento refere-se Ãs propagandas que supostamente promovem os vÃnculos interpessoais e sentimentos de pertenÃa, reconhecimento, diferenciaÃÃo, amizade, amor, etc. Neste sentido, as reflexÃes finais apontam que o tempo tem sido valorado no mercado como um raro objeto de consumo, agregado aos superprodutos, o que ocasiona uma aparente objetificaÃÃo do tempo o enfraquecimento de seu sentido real e de seu valor de uso. AlÃm disso, os indivÃduos tÃm se tornado receptÃculos das mais variadas demandas â inscritas nas categorias-chave â para tornarem-se âsuper-humanosâ, gerando intensa aceleraÃÃo do ritmo de suas vidas. Destaca-se ainda a proeminÃncia da categoria de OnipotÃncia, deixando evidente que a cultura contemporÃnea tem destituÃdo do lugar de direito as questÃes prÃprias da condiÃÃo humana (tais como fragilidade, imperfeiÃÃo, tristeza, finitude, etc.), para a constituiÃÃo das subjetividades. / In a context of rapid technological development, whose promises of benefits/facilities lead to a cult of fetishized consumption as a producer of subjectivities, we question in this paper the paradox between the accelerated development and the growing scarcity of time experienced by individuals, imprisoning him ever more in comprehensive activities. We seek an analysis of psychosocial impact of market logic, expressed in advertising, on the assumption that the commodity fetishism (Marx) manifests itself today twice: not only alienates the social relations of production, but the very subjectivity of the consumer through âsuper productsâ. These aggregate âsuper powersâ such as power, high self-esteem and ability to âall-powerâ and âall-doâ, in record time. It is a result of the dissemination of âsuperhumanâ stereotypes, individuals supposedly capable of dealing with the challenges of late modernity, breaking temporal and spatial barriers, via new technologies. Such advertising stereotypes, in turn, are welcomed to the promises of human needs satisfied, instigating the narcissism of individuals (SEVERIANO, 2007). Namely, it sells the idea of âsuper productsâ to keep the imagination of narcissistic âsuperhumanâ, naturalizing themselves in this way, the speed of the living and the performance necessary for the accumulation of capital. So, methodologically, this research appears as a theoretical and empirical investigation, theoretical and methodological axis by the Frankfurt School, plus methodological strategies, which include a selection of advertisements. The advertisements collected do appeal to the acceleration of the pace of life through products and services aimed to produce performances âsuperhumanâ. A first collection of advertisements, based on the most prominent content related to the object of study, it was possible to build the following key categories: Omnipotence; Youth and Recognition. The category of Omnipotence refers to advertisements whose promises revolve around the field of nature, expressing power, via products. The category of Youth comes to the uplifting of science as a way to dominate the time and phases of the cycle of life. While in the category of Recognition refers to advertisements that supposedly promote interpersonal relationships and feelings of belonging, recognition, differentiation, friendship, love, etc. In this sense, the final reflections suggest that the time has been valued in the market as a rare object of consumption, aggregate to superprodutos, which causes an apparent objectification of time the weakening of its real sense and its value in use. In addition, individuals have become receptacles of the most varied demands â entered in the key categories â to become "superhuman", generating intense acceleration of the pace of their lives. It also highlights the prominence of category of Omnipotence, leaving clear that contemporary culture has deprived of rightful place own questions of the human condition (such as weakness, imperfection, sadness, finiteness, etc.), for the incorporation of subjectivities.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:www.teses.ufc.br:8878 |
| Date | 15 December 2014 |
| Creators | Vanessa Ester Silva Farias |
| Contributors | Maria de FÃtima Vieira Severiano, AluÃsio Ferreira de Lima, Jorge Coelho Soares |
| Publisher | Universidade Federal do CearÃ, Programa de PÃs-GraduaÃÃo em Psicologia, UFC, BR |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da UFC, instname:Universidade Federal do Ceará, instacron:UFC |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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