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Previous issue date: 2007-10-23 / The purpose of this study was to study the role and the importance of the point of sale (POS) in
the process of brands management. By means of the analysis of models of brand management,
the main sources that determine value to the brand have been identified and, from this analysis, it
was developed an instrument for the evaluation of POS actions. Thus, in order to reach the goal
proposed, a qualitative research was developed, where the POS actions that won the Popai Brasil
2006 Award were assessed, according to the evaluation instrument. The application of the
instrument showed that some of the sources that generate equity, such as the brand knowledge
and the associations to the brand, can be easily worked on in the supermarket stores. However,
the quality noticed and the loyalty to the brand are more complex aspects to be operationalized in
the POS actions. The theoretical study and the empirical verification showed that the POS has an
impact function in the work of brands management. In spite of the commercial and short term
aspect, the POS actions must be seen as a strategic element in the marketing composition.
Therefore, given their relevance, it is important that the managers determine if the work of the
brands in the POS is in accordance with the positioning and the image that the company intends
to convey to its consumers / O presente estudo teve como objetivo estudar o papel e a importância do ponto-de-venda (PDV)
no processo de gestão de marcas. Por meio da análise de modelos de gestão de marca foram
identificadas as principais fontes que determinam valor à marca e, a partir dessa análise,
elaborou-se um instrumento para avaliação de ações de PDV. Assim, para atender o objetivo
proposto, desenvolveu-se uma pesquisa qualitativa, na qual foram avaliadas as ações de PDV
vencedoras do Prêmio Popai Brasil 2006, conforme o instrumento de avaliação. A aplicação do
instrumento mostrou que algumas das fontes geradoras de valor, como o conhecimento da marca
e as associações à marca podem ser trabalhadas com facilidade nas lojas de supermercado.
Todavia, a qualidade percebida e a lealdade à marca são mais complexas de serem
operacionalizadas nas ações de PDV. O estudo teórico e a verificação empírica mostraram que o
PDV tem uma função de impacto no trabalho de gestão de marcas. Apesar do aspecto comercial e
de curto prazo, as ações de PDV precisam ser consideradas como um elemento estratégico no
composto de marketing. Portanto, dada a sua relevância, é importante que os gestores verifiquem
se o trabalho das marcas no PDV está de acordo com o posicionamento e a imagem que a
empresa pretende transmitir aos seus consumidores
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:leto:handle/1245 |
| Date | 23 October 2007 |
| Creators | Souza, Lucy de Lira |
| Contributors | Serralvo, Francisco Antonio |
| Publisher | Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração, PUC-SP, BR, Administração |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_SP, instname:Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, instacron:PUC_SP |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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