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As palavras - imagem na construção do texto da propaganda: modos de fazer por modos de dizer

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Previous issue date: 2008-05-05 / Secretaria da Educação do Estado de São Paulo / The research documented in this Dissertation is linked to the research line History and
Description of the Portuguese Language, of the Post-Graduate Studies in Portuguese
Language Program/PUCSP, and describes the use of lexical and grammatical resources
that, associated to image, are responsible for the investment of the discursive textuality
inserted in the records of advertising texts. Grounded in the Textual Linguistics of the
interactive socio-cognitive branch, the general purpose of the investigation was restricted to
the search of knowledge capable of enabling the knowledge and command of the proficient
use of these resources which are responsible for the reconstruction, re-categorization of the
models of representation of "things" in the business world, configured by a way of talking
that is capable of assuring the functioning of these texts as a support of the world of sales
and purchases of manufactured products. This purpose was developed in three specific
purposes by means of which it was possible to develop and organize each one of the
chapters of the research. The first one s main topic was the study of the contents condensed
by predications of the vocabulary ground of the term communication in order to differentiate
it as a means of transmitting signs and interactive actions amongst human beings, aiming at
transmitting new information, new world knowledge. The bibliographic review of discoveries
and inventions is the ground and support of distance communication, and it is owed to
techno-science the invention of instruments capable of enhancing the transmission means
that, today, work as support of the organization of the modern social-cultural formations. It
was also possible to consider that the materiality of the human communications has always
carried the hybridism of signals systems as resources to materialize their world
representations and speech manners. The second chapter is turned to records of theoretical
grounds that enabled the development and organization of an analytical procedure, by
means of which it was possible to consider the different production strategies that are
responsible for the selection, organization and combination of these hybrid resources that
allow building, by means of words-image, a new version of the world, representing and
saying this new world, whose focus is on products of an industry that aims at
standardization. In this manner, the function of the advertisement speech is to produce texts
capable of creating differences where there is only similarities, and, for that, the producer
makes use of different strategies: a) cognitive: supported by projections, identities and
transfers; b) discursive textual: supported by the creation of a dreamy scenario, humanized
produced by photographic assembly, regained by intertextuality and interdiscursivity
strategies, in which hiding the author of the text itself is predominant - in it, the voice of the
artisan-artist is an echo of the voice of the industry owner and the elements that are
responsible for the manufacture of the products, given the similarity that exists amongst
them all. These blanks ensure the attribution of magical properties to the products, stated by
a means of saying where they are objects of dreams and desires turning into reality and, for
that, it is only necessary to know how to select them amongst their similar products, do that
the reader becomes a healthy, happy, man This magic from word image is supported by
reframing strategies that build the duplicity of reality, by means of an intersection spot with
collectivity. For that, the producer makes use of resources from both codification systems to
present, describe, compare, explain and guide his choices of purchases. Therefore, these
resources are employed in order to build magic representations supported by arguments,
whose ground is the analogy / A pesquisa registrada nesta Dissertação está vinculada à linha de pesquisa História e
Descrição da Língua Portuguesa, do Programa de Estudos Pós-Graduados em Língua
Portuguesa/PUCSP, e tematiza o uso de recursos léxico-gramaticais que, associados à
imagem, respondem pelo investimento da textualidade discursiva inscrita nos registros de
textos de propagandas. Fundamentada na Lingüística Textual da vertente sócio-cognitivointerativa,
o objetivo geral da investigação circunscreveu-se à busca de conhecimentos
capazes de facultar o conhecimento e domínio do uso proficiente desses recursos que
respondem pela reconstrução, recategorização dos modelos de representação das coisas
no mundo dos negócios, configurados por um modo de dizer capaz de assegurar o
funcionamento desses textos como suporte do mundo de vendas e compras de produtos
industrializados. Esse objetivo foi desdobrado em três objetivos específicos por meio dos
quais se buscou desenvolver e organizar cada um dos capítulos da pesquisa. O primeiro
teve por ponto de partida o estudo dos conteúdos condensados por predicações da base
vocabular do termo comunicação para diferenciá-la como meio de transmissão de sinais e
ações interativas entre os humanos, com vistas a transmitir novas informações, novos
conhecimentos de mundo. A revisão bibliográfica de descobertas e inventos que qualificam
a Civilização do Oral e da Escrita possibilitou considerar que a escrita se faz fundamento e
fundação da comunicação a distância, devendo-se à técno-ciência a invenção de
instrumentos capazes de aprimorar os meios de transmissão que, hoje, funcionam como
suporte da organização das formações sócio-culturais modernas. Pôde-se, ainda,
considerar que a materialidade das comunicações humanas sempre teve o hibridismo de
sistemas de sinais como recursos para materializar suas representações de mundo e seus
modos de dizer. O segundo capítulo esteve voltado para registros de fundamentos teóricos
que possibilitaram desenvolver e organizar um procedimento analítico, por meio do qual foi
possível considerar as diferentes estratégias de produção que respondem pela seleção,
organização e combinatória desses recursos híbridos que possibilitam construir por
palavras-imagem uma nova versão de mundo, representar e dizer esse outro mundo, cujo
foco são produtos de uma indústria que visa à padronização. Assim, a função do discurso
da propaganda é produzir textos capazes de criar diferenças onde há apenas similaridades
e, para tanto, o produtor enunciador faz uso de diferentes estratégias: a) cognitivas:
sustentadas por projeções, identidades e transferências; b) textuais discursivas:
sustentadas pela criação de um cenário onírico, humanizado produzido por montagem
fotográfica, retomado por estratégias de intertextualidade e interdiscursividade, em que
predomina o ocultamento da autoria do próprio texto nele a voz do artista-artesão se faz
eco da voz do proprietário da indústria e dos elementos que respondem pela fabricação
dos produtos, em razão da similaridade existente entre todos eles. Esses apagamentos
asseguram atribuir ao produto propriedades mágicas, asseveradas por um modo de dizer
em que eles se fazem objetos de realização de sonhos e desejos e, para tanto, basta saber
selecioná-los dentre seus similares, para que o co-enunciador leitor se transforme em um
homem saudável, feliz, realizado... Essa magia das palavras-imagem tem por suporte
estratégias de reenquadramento que constroem a duplicidade do real, por um ponto de
interseção com o imaginário coletivo. Para tanto, o produtor enunciador faz uso de recursos
desses dois sistemas de codificação para apresentar, descrever, comparar, explicitar e
orientar suas escolhas de compras. Esses recursos são, portanto, empregados para
construir representações mágicas sustentadas por argumentos, cujo suporte é a analogia

Identiferoai:union.ndltd.org:IBICT/oai:leto:handle/14504
Date05 May 2008
CreatorsAguiar, Eunice Aparecida de
ContributorsTurazza, Jeni da Silva
PublisherPontifícia Universidade Católica de São Paulo, Programa de Estudos Pós-Graduados em Língua Portuguesa, PUC-SP, BR, Língua Portuguesa
Source SetsIBICT Brazilian ETDs
LanguagePortuguese
Detected LanguageEnglish
Typeinfo:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis
Formatapplication/pdf
Sourcereponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_SP, instname:Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, instacron:PUC_SP
Rightsinfo:eu-repo/semantics/openAccess

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