Many
luxury
companies
within
the
fashion
industry
today
choose
to
extend
their
brands downwards
in
order
to
reach
new
customer
segments
and
hence
increase
their
profitability.
A
brand
extension
strategy
that
leverages
the
core
values
of
the
luxury
brand
is
a
new
possibility
for
luxury
brands
to
position
themselves
towards
a
broader
customer
base.
Meanwhile
there
is
a
risk
that
the
extension
dilutes
the
image
of
the
luxury
brand
and
has
a
negative
effect
on
the
company
in
the
long
term.
Thus
a
tradeoff
exists
between
becoming
more
accessible
and
maintaining
the
exclusivity
of
the
luxury
brand.
The
objective
of
this
thesis
is
to
investigate
how
luxury
brands
that
perform
downward
brand
extensions
to
reach
new
markets
can
succeed
with
this
strategy
without
diluting
the
brand
image.
This
is
achieved
by
studying
the
perceptions
of
the
new
target
segment
towards
the
extension
of
luxury
brands.
The
results
of
the
study
show
that
the
risk
of
brand
dilution
is
minimized when
the
core
values
of
the
luxury
brand
are
transferred
to
the
brand
extension
while
the extension
at
the
same
time
is
successfully
targeted
towards
the
specific
customer
segment. / Många lyxföretag inom modebranchen idag väljer att använda sig av varumärkesutvidgning
nedåt
för
att
nå
ut
till
nya
kundsegment
och
därigenom
öka
sin
lönsamhet.
Varumärkesutvidgningsstrategin
som
drar
nytta
av
lyxvarumärkets
kärnvärden
är
ett
nytt
sätt
för
lyxvarumärken
att
positionera
sig
gentemot
en
bredare
kundbas.
Samtidigt
finns
dock
risken
att
utvidgningen
kan
ge
upphov
till
urvattning
av
lyxvarumärkets
image
samt
skada
varumärket
och
därigenom
påverka
företaget
negativt
på
sikt.
Det
finns
således
en
balansgång
mellan
tillgänglighet
och
exklusivitet
för
lyxvarumärken.
Syftet
med
uppsatsen
är
att
undersöka
hur
lyxvarumärken
som
utvidgar
sig
nedåt
för
att
nå
en
ny
marknad
kan
lyckas
med
denna
strategi
utan
att
samtidigt
urvattna
sitt
varumärke.
Detta
genom
att
undersöka
den
nya
målgruppens
uppfattningar
kring
varumärkesutvidgning
av
lyxvarumärken.
Studiens
resultat
visar
att
risken
för
varumärkesurvattning
minimeras
då
lyxvarumärkets
kärnvärden
överförs till utvidgningen
samtidigt
som
den
nischas
mot
den
specifika
målgruppen.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:uu-151991 |
| Date | January 2011 |
| Creators | Zakharkina, Polina, Jansson, Christine |
| Publisher | Uppsala universitet, Företagsekonomiska institutionen, Uppsala universitet, Företagsekonomiska institutionen |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | Swedish |
| Detected Language | Swedish |
| Type | Student thesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, text |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.0026 seconds